中国奢侈品市场营销情景与策略分析.pdf

东南大学
硕士学位论文
中国奢侈品市场营销情景与策略分析
姓名:濮小牧
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:徐康宁
20061201
中国奢侈品市场营销情景与策略分析摘要研究生:濮小牧导师:徐康宁东南大学中国经济的发展、人们收入水平的不断提高以及消费态度的改变,使中国正成为奢侈品消费的主要市场。世界著名的奢侈晶品牌如⑾隳味⑶侵巍ぐ⒙昴岫家纷纷进入中国。据安永中国奢侈品市场报告统计,中国奢侈品占全球销售额的%。中国奢侈品市场的年销售额为多亿美元,预计到年,年增长率为,之后到年的年增长率为.,届时,销售额将超过诿涝!,将近目前数字的倍。到年,中国奢侈品消费总量将占全球的。本文以市场营销学、管理经济学等理论为研究出发点,结合社会学理论,分析了奢侈品在中国市场的营销情景和现实特点,并通过个案解析,从而对中国奢侈品市场营销进行了建设性的分析。由于中国经济体态、社会文化及消费观念的特性,在奢侈品市场上呈现出爆发式、炫耀式、商务性和媒体导向为主的营销情景特点。在消费群体上,富有阶层、中产阶层和大学生及新新人类成为了消费奢侈品的主流。而在市场的营销上,以关系导向营销、消费者导向营销和竞争导向营销为主的营销模式构成了研究中国奢侈品市场营销策略的重要理论指导。在连接宏观模式与微观策略中间,本文提出了一个中介性的营销工具:三角螺旋营销方法,以此工具性的营销平台为分析原点,得出解决终端营销技巧的具体策略性措施:以定制营销和跨界营销为代表的中国奢侈品营销策略。关键词:奢侈品、中国市场、营销情景、市场策略’
“嗍篜踟咖瞫懒弧,%,鴚鴆七,,:痵’,苖痵%,,.,甌,鼹,篖疭,.Ⅱ
研究生签名:.H掌冢罕~繇浩瞧冢幺么:彩东南大学学位论文独创性声明东南大学学位论文使用授权声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材科。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权东南大学研究生院办理。
巳,:盟×土气』。“奢侈”一词来源于拉丁文馐侵浮凹的繁殖力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品’呵铂“奢侈态度”等形式表现出来。在阶层社会中,奢侈品的出现成为区别阶层社会的一种消费标志。人们通常将其理解为沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非创造性奢侈,表现为对稀有原料的消费和耗用;新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏,而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。呛!范陨莩抟淮适鸵逦#翰唤诩螅还郑啵缟萃⑸菰福焕ǎ浯蟆!断费经济学大辞典》的解释为,奢侈消费品:又称奢侈消费资料。它是指同收入相比,其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品。《中国大百科全书》经济学卷解释“消费资料”时称:消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料。奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。奢侈,既取决于产品的生产模式是否大众化、批量化,也取决于社会的平均收人水平。在经济学上,奢侈品指“价值/品质”比值最高的产品。从营销的角度来看,奢侈品是指“无形价值,有形价值”比值最高的产品。综合以上概述,通常认为奢侈品是一种超出人们生存和发展需要的,具有独特,稀缺,珍奇等特点的消费品,又称非生活必需品。营销学角度来看,奢侈品又是指无形价值,有形价值关系比值最高的产品。经济学角度来看,表示某商品消费的增加率超过收入的增加率,即收入弹性笥,其中收入弹性的定义为:这一函数关系说明,奢侈品需求的变化大于收入的变化。假设杖朐黾%,需求就增加ァR灾楸ξ@桓鋈烁挥泻螅突嵊懈嗟目芍涫杖耄蚨突嵊他收入中的更大份额来购买项链珠宝。上述经济学中的收入弹性函数观点认为:奢侈品是人们消费结构中高级别的消费一般人消费不起的高档消费品。东南大学硕士学位论文
品,它具有以下涵义和特征:它是资源稀缺之物,可能无替代品;即使有替代品,但是