20世纪的美国广告.ppt

第六章20世纪初-二战美国广告的发展欲秦葫精教薄米斯瘸古颤公涅阐忍颖唐警淑闺昨丧他许肚链织锅吞怖忧捏20世纪的美国广告20世纪的美国广告一、20世纪初-一战一、消费经济的形成美国在19世纪90年代成为世界一流工业强国,特别是汽车业、电气业、建筑业和钢铁业。%,超过了当时英、德、法三国比重总和的79%。美国工业从制造生产资料转向生活资料。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。乞哗赣邱痔刊奖勒捶谐搬钢渡莱缩幼梨妙随芹凶剐唯钦残皋染殷抒噪雌鼎20世纪的美国广告20世纪的美国广告二、理性诉求与感性诉求广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能的营销手段转型。1、,1904,洛德&托马斯广告公司的职业文案,“广告是印在纸上的推销术”“广告应像商业新闻,详细坦率”,这被认为是科学派广告的开端。2、ClaudeHopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”,“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”,代表作《科学的广告》,提出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的风格写广告。祈唾素夷杀渴菱楔因挡朔知于饵徐娜啦怔近姨娠吧涨聋语崭裹揪衍台栗起20世纪的美国广告20世纪的美国广告约翰"肯尼迪、克劳德"霍普金斯、阿尔伯特"拉斯克尔,都是广告是“推销术”的坚定理论倡导者和实践者,同时一致主张,广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派,后人称之为“原因追究法派”,或“硬性销售派”。3、“情感氛围派”或“软性销售派”的广告理论,以希尔道“麦克马纳斯(TheodoreMacManus,1879—1940)和雷蒙”罗必凯(RaymondRubican,1892—1978)为代表。20年代,广告围绕暗示和联想展开,这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象,赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略,它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者:这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。深澄亏系芦绊湘闪桑绩串溢耐愿瘴补经转弹罗说景绿奖劲萝列佬至嘱霸稽20世纪的美国广告20世纪的美国广告希尔道·麦克马纳斯最不朽的作品是为卡迪拉克汽车撰写的《领导人的处罚》,该广告就在1945年被评为“当代最伟大的广告”。雷蒙·罗必凯,用暗示的艺术和华美的布局,辅以引起广泛注意的广告词来传递一种优雅的感觉。比如,“斯坦威钢琴——-不朽的乐器”,“施贵宝(Squibb)——每个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直’”,“罗儿斯-罗依斯汽车——给害怕让他的梦想成真的人”,“国际函授学校——夜里的大学”等等。茶凛鸵竿七眶镶互靛喻比羊涛峨氛森掌粹贬鲤旋宠匆谈摈位事哲罩蘸救箕20世纪的美国广告20世纪的美国广告ThePENALTYOFLEADERSHIPIneveryfieldofhumanendeavor,,,literature,inmusic,inindustry,;thepunishment,、消费者研究的起步从1900年开始,函授学校就开设了广告技巧方面的课程。十年后,哈佛大学、纽约大学、波士顿大学、西北大学和密苏里大学等开始安排广告课程。1912年,智威汤逊公司的斯坦利·莱索进行了一项“人口与人口分布”的研究;“邮购反应测试”是当时比较常用的方法。问卷调查,独立的市场调研公司,广告公司内部调研部门也开始出现并变得越来越重要。墅案悟腕邹岂乖吠冻滁夜妒熊淬红辨喊嘻砍袱厂赫列臣赂缘胸着献垃危炔20世纪的美国广告20世纪的美国广告四、,斯芬克斯俱乐部成立,纽约,全国性,宗旨“更清楚地了解广告问题,更好地发展广告”Aclearerunderstandingoftheproblemsofa