编导102-胡珊-201000244103-广告学概论.doc

班级:编导102姓名:胡珊学号:3目录前言···················································一、品牌描述···············································二、市场分析················································三、广告任务················································四、广告目标对象··········································五、广告诉求···········································六、产品支持点··············································七、沟通的方式············································八、广告主题················································九、广告作品说明············································十、广告媒介计划···········································士力架广告策划方案前言:在士力架2011年广告片中,足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉,队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿,做回自己。相信每个看到此广告的消费者都会记住士力架的广告创意。随后,2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默,契合了品牌的全球定位,即“当你饿的时候,你就不是你自己了”。士力架2012新剧《横扫饥饿做回自己》超夯呈现各大“饿形饿状”,讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时,他们都暴露了不为人知的另一面,有的变身为易怒包租婆、有的变身为犯懒猪八戒、有的变身为韩剧悲催女,哥们递上来的士力架巧克力则是让他们横扫饥饿,做回自己。三集最后都是已恢复精神的状态与之前做了鲜明的对比,强调了:当饥饿来袭,人们就会“失去自我”,士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药”,对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状手到病除。面对日益成熟的消费者,玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的士力架巧克力,而且每年求新应变,满足更多受众需求。一、品牌描述:力士架Snickers1930年在美国上市,历经82年,成长为世界巧克力家族中的巨头,是能量型巧克力的主力品牌,甜中带咸的口味使它们与众不同。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”,外部包裹以牛奶巧克力。1992年,玛氏公司把士力架带到中国,在二十年的时间内,力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合,深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力,也是世界销量第二的巧克力品牌。市场分析(一)营销环境分析:(1)拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。所以巧克力消费在我国是个发展潜力巨大的市场而且世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦我国。(2)国内市场品牌竞争处于低端,国际品牌对国内市场作用巨大。消费者重品牌更重品质。(3)国内消费者对巧克力存在误解,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,能量型巧克力发展前景可观。(二)SWOT分析1、优势A:美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司,具有较大的国际影响力,玛氏所涉足的每个业务,在各自的领域里都是市场的领先者;B:士力架生产有先进的设备和工艺专利;C:公司培养高素质员工;D:士力架在我国发展二十年来打出了市场的知名度,在产品开发和市场策略方面,注重本地化。2、劣势士力架在货架上一般卖7元左右,价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多,新产品不断推出,竞争激烈。再者网络等新兴媒体,使用人数与日俱增,覆盖面越来越广,是有效的广告宣传媒介;另外士力架口味上还不够多元化,花样不多,而且高温下易融化。3、机会顾客一般不关注产品品牌,只要求价格合理或最低,而高价的巧克力很少会吸引这样的人群。因此士力架有待于开发、包装精美,显得高贵华丽、价格适中,不能太贵,适合大多数的青年男女、抓住本我的精髓,谁都想做自己,所以根据市场占有力让客户不用表达就能从士力架传递出去强有力的能力。对于运动能量的补充士力架方便快捷。4、威胁A:竞争日趋激烈;B:品牌高度集中;C:市场份额逐步走向垄断其次假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。再次随着分销渠道及网络的不