茂南区华莱士快餐店营销策划案.doc

第五届“营销之星大赛”------2012年全国高校市场营销大赛广东石油化工学院选拔赛营销策划案题目:茂南区华莱士快餐连锁店营销策划推广案队长姓名:王高振联系方式:()参赛队员姓名:叶大源/石欢企业名称:华莱士西式快餐厅联系人姓名:岑援联系方式:作品完成时间:2012-5-17摘要自进入21世纪以来,随着生活节奏地加快,人们对随之配套的各种生活消费品的需求也随之加速。据有关调查显示,2011年,我国的快餐业年营业额已经超过2600亿元,连锁网点突破130万个,并以每年20%的增长速度快速发展着。目前以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐已经占据了我国快餐业的高端市场,德克士等也在中国大肆跑马圈地,扩大市场份额。而处在第二阶梯的中国本土品牌快餐店也随着一波波快餐浪潮不断成长起来。但是,中国的本土品牌快餐店,在与洋品牌快餐的竞争中,无论是品牌,服务,高级管理人才,企业规模,资本实力,连锁化进程等都存在着较大的差距。虽然,当前依靠较大的消费群体和快速增长的消费能力,本土品牌的发展依然十分可观,但是,随着市场的逐步饱和,中国的快餐业也进入了精耕细作的发展阶段,人们对快餐业的服务、食物质量、就餐环境等的要求也逐步提高,中国本土品牌若是不趁此最后机会,改善各方面不足,采取有效的营销方式,最后终将在与洋品牌的竞争中,落于下风。我们的方案以茂南区为目标市场,以华莱士西餐厅连锁店为营销主题,依次从市场分析、战略描述、组合策略、具体行动计划及预算、评估流程进行全方位的分析,其中每部分又进行了详细的阐述。我团队在重点分析营销外部环境、内部环境、竞争环境等因素的基础上,确立茂南区“华莱士”的优势和劣势,基于本项目的优势,以市场营销”4P”组合理论为支撑,合理确定营销目标,采用整合营销传播为主导的方式,采取各种营销方式,进行一系列促销活动,旨在突出华莱士产品特点,给消费者传递健康的快餐理念,提升其品牌知名度和美誉度,抢占茂名快餐业中高端市场份额,进一步稳定其既有客户。目录企业介绍………………………………………………………………………………4一、市场分析…………………………………………………………………………5(一)企业目标和任务……………………………………………………………5(二)市场现状和策略……………………………………………………………51、市场现状…………………………………………………………………52、战略描述…………………………………………………………………5(三)主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………5(四)营销外部环境分析………………………………………………………61、宏观经济…………………………………………………………………62、法律环境…………………………………………………………………73、成本………………………………………………………………………84、神会因素…………………………………………………………………85、消费者因素………………………………………………………………8(五)内部环境分析………………………………………………………………91、优势……………………………………………………………………………92、劣势…………………………………………………………………………103、总结…………………………………………………………………………12二、营销策略…………………………………………………………………………13(一)营销目标/预期效果………………………………………………………13(二)目标市场描述……………………………………………………………13(三)营销组合描述……………………………………………………………141、产品/服务…………………………………………………………………142、分销…………………………………………………………………………163、定价…………………………………………………………………………164、促销…………………………………………………………………………16(一)、活动策划……………………………………………………………………161)传单也有“情”系列单张…………………………………………………162)华莱士壹卡通………………………………………………………………203)七夕情人节,爱你没商量…………………………………………………214)微博连你我,优惠共分享…………………………………………………22(二)、评估流程…………………………………………………………………231)成功的依据…………………………………………………………………232)收集成功依据的方法………………………………………………………23调查问卷………………………………………………………………………………24参考文献/网站……………………