怎么写广告策划案.doc

前言:在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 
    正文:第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 
    一、营销环境分析 
    。 
    (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势: • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策 
    (2)市场的政治、法律背景:• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 
    (3)市场的文化背景,• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 
    :• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系 
    。 
    (1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势 
    (2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何? 
    (3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点? 
    :(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 
    二、消费者分析 
    :• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性 
    。 
    (1)现有消费群体的构成,• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布 
    (2)现有消费者的消费行为,• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点 
    (3)现有消费者的态度,• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求 
    。 
    (1)潜在消费者的特性,• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度 
    (2)潜在消费者现在的购买行为,• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌? 
    (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何? 
    。 
    (1)现有消费者,• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题 
    (2)潜在消费者,• 机会与威胁,• 优势与劣势• 主要问题点, 
    (3)目标消费者,• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求? 
    三、产品分析