XX卷烟厂品牌诊断及战略规划报告.DOC.doc

?长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图品牌名(商标)87年以前市场短缺阶段—95年产品力时期87年以前前肖寿松时代84年以前产品质量太差,导致产品在市场短缺时期出现严重滞销,企业濒临破产。1984年品牌名市场短缺阶产品力时期肖寿松时代1984年实施七抓工程1、抓管理(开会迟到罚款5元,肖寿松自罚)2、抓销售(亲自带队鼓舞士气)3、抓技改(完成初期设备改造)4、抓科研(四顾茅庐请回黄中华)5、抓品牌(调整产品结构,收缩产品线)白沙?长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头长沙品牌,长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟岳麓山段的品牌金字塔。6、抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、抓出口(进军国际市场)1987年品牌87-94年市场短缺阶段销售力时期87-95年肖寿松时代1987年两大战略目标1、大力拓展国际市场旅游外汇烟国际市场开拓成功,为长烟带来的直接利益间接出口(通过港商)便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期,直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一,为长烟进行技术改造提供了良好条件2、重点实施技术改造几年内,长烟投入资金8900万美圆用于进口先进设备,大大提高了企业的技术、生产能力。国内市场状况此阶段,经历了初期技术改造的长烟,生产能力大大提高,在抓国际市场的同时,国内市场自然形成了省外市场,中南市场、西安市场、大连市场的进入,为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。1993年知名品牌94-2000年市场短缺阶段结束销售力时期87-95年肖寿松时代1994年?长烟大规模技术改造基本完成。?香烟市场的短缺时代结束,市场进入饱和期,市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生(云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震),国内名优烟厂开始出现危机,与此同时,刚刚完成大规模技术改造的长烟,正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。长烟对策1、开发三北市场(西北、东北、华北),实现南烟北调2、实施名牌战略3、实行市场分区划片管理4、实行销售代理制(使省外经销商由147家上升到1024家)1995年知名品牌94-2000年市场饱和阶段95-2000年品牌力时期95-2000年肖寿松时代1995年名牌战略年?狠抓科研开发(95年-2000年)?面对饱和期的市场困境,1、推出民牌:特制湘烟,迅速占长烟实施产品线上下两领了低价烟市场,挤掉了省内极延伸的战略决策。其它品牌,在降低白沙烟(或说高中档烟)产量的同时,迅速泻空库存,减轻企业负担。2、推出精品白沙:当年形成规模,此后几年增长势头迅猛。1997年1、国际市场发生了很大的变化,长烟停止产品出口。2、国内市场“金沙”五次推广受挫。1998年省外市场开始萎缩,价格出现下滑。2000年强势品牌2000-2005市场过剩阶段2000-2005形象力时期2000-2005后肖寿松时代2000-2000年市场竞争更为剧烈进入整合营销传播时代(主帅品牌)白沙(第二梯队品牌)金沙银沙长沙湘烟新的品牌梯队霸主市场多元后肖2005年进入多元化营销传播时代品牌2005年--衰退阶段2005年--化时期2005年--寿松时代2000-、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆……国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒,加入市场竞争,使国内市场国际化,市场竞争白热化。第二部分白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌的诊断规划之1白沙品牌持续成长的四大关键1、卓越的品质2、知名度的推广3、顾客忠诚度4、强势而鲜明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名打响白沙品牌知名度。创立品牌依附着产品的阶段。品牌初步建立识别符号一流品牌脱离产品的阶段强势品牌持续一致的传播伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段重要提示如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。白沙品牌的诊断规划之3创白沙百年金字招牌的关键