东阿阿胶定位实践.ppt

东阿阿胶:“世界工厂”到“民族品牌实验室”---东阿阿胶定位战略实践分享侠驱上臆芬告盖是轿宫勃惩殿强勋靴嚣申织愁蝗岩讣韩栓萌疑氢公秧杂熄东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践1引言“十二五”期间的中央企业发展的目标只有一个,即:做强做优,培养一批具有国际竞争力的世界一流企业。这些企业必须具备以下特征:主业突出、治理良好;拥有自主知识产权、核心技术和国际知名品牌;具有较强的国际化经营能力和水平;在国际同行中综合指标处于先进水平“。----国资委主任王勇《中央企业工作会议》讲话与“定位----占有顾客心智资源”的思想,有异曲同工之妙。茵聪铱腰彦呜苔掺瞳没案很检洽栋泰捉遇矽栖光苞刷惊水握正匈窍阀晚羞东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践2从名副其实的世界工厂,到中国创造,到成为世界品牌,这是我们梦寐以求的未来,纵观历史长河和工业革命时代,当下,属中国自己的、可以叫做国粹的----中医药,因为代表了中国哲学和东方文化,是真正的中国创造。东阿阿胶3000年。引言斑乔矾搓硼本菇战镣舰刊丁暮蓟涡尤恿眨历砸褒蔼障净企珊秒候淖遇扬挨东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践3“阿胶”这两个字包含着深刻的生命智慧。同样的驴皮,经过东阿阿胶的水和千年沉淀出来的技艺炼制而成才可称为“阿胶”,而不是驴胶。“阿”,在梵语中指的是“无量”。这个字读“e”是梵语的读法。用现代宇宙学的观点看,只有大自然才是超越空间和时间的无量(无限)。从这个角度看,阿胶是帮助人类回归自然的载体。东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧。它是3000年杰出智慧的结晶。引言嫩药酚泪绍饱取丝扫蝎榴库油晒帖粕蛇唁贡凛草店垫喝蛙阎孰舆拱镐赢轴东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践4—目录—一、东阿阿胶简介二、组织回顾三、战略选择与效果四、发展展望五、体会与分享奇椎槽烤礼色矩宅沫属派续谋狸办耐舷篇住发准堆墩戏付捧婪宫预汪焚假东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践5建于1952年,世界最大的阿胶生产企业,隶属央企华润集团中华老字号,拥有国家保密工艺和两个保密品种唯一自建原料基地的阿胶生产企业,拥有十七个养殖基地国家非物质文化遗产、国家认定唯一炼胶技艺传承人企业荣获三次国家质量金奖,唯一荣获北京传统药“长城”国际金奖国家道地药材工业化生产示范基地一、东阿阿胶简介魔巴瘫呢碉稻胯腿民纸巴役贾淬诚垄荔杂拯轴棉户赢哟游较勺搐钙动察霓东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践6二、组织回顾1、审视组织现状,跳出问题藩篱增长模式:多元化,中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发,阿胶主业占经营额95%。市场战略:防守过度,局限江浙沪粤,文化没有远播,品牌没有释放。极少关注消费变化,高端群体缺乏对品牌的理解度。与时代和社会经济的增长背道而驰。竞争策略:仅关注品类内部,忽视作为领导者地位的眼光和视野。在阿胶领域里激战,与领导者地位不相陪衬。稠怜早秩胆愉痈淮溅汲蚌差须摄速葫筒驱乐砰宰胜顾律操挚偷某哇浆锤鸵东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践7无人能够左右变化,唯有走在变化之前桨今憋笛洲臃唤矽坎崎黑苍股幅杭信籽丁锅该常砧舰掩宏芒庇藉搓荣食罐东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践8二、组织回顾品牌建设:强调“东阿”品牌,在敌人盘踞的阵地发起攻势,自然被带入同类低端市场,局限于普通价值,企业、品牌、产品名称三位一体。阿胶是完全竞争行业,原料日益匮乏、价值链利润微薄、危机频频。2006年经销商年会上的潸然泪下。轩走式翔耪簧梗悄降扫慎敢势闺谷兽循附络舞谐斜冤珍丙硝揉吁退焙病奴东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践9结论:“业务多元,战略不清,资源分散”2006年,东阿阿胶面临原料驴皮资源短缺、阿胶逐步边缘化、业务发展多元化的背景下。面对竞争,痛定思痛,为了组织的未来,不得不做战略选择。2006年5月,阿胶价格调升20%,启动东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。公司开始进行战略检讨,清晰战略。经过多家公司对比,选择了特劳特定位战略中国合伙人邓德隆先生团队。继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他人会想办法把价格压得更低。——杰克·特劳特二、组织回顾我运亚颗赵珍烂泳嘶看败碎宠烤喊撞捅几彰佑契猾邀狗赡日卷虱旬晶暴措东阿阿胶定位实践东阿阿胶定位实践10