营销策略规划.doc

营销策略规划.doc:..(一丿经济学观点:美国行销学会(AmericanMarketingAssociation)gf1963年界定行销为「引导物品与劳务从生产者流向消费者或使用者之企业活动门。此种观点乃源于经济学者,认为行销主要功能一配销(Distribution)与推广(Promotion),可引导物品与劳务之流动,以完成供给与需求之配合。然而许多学者针对此种观点提出批评:,还包括许多非企业组织或非营利组织之活动诸如政党、教会、财团法人、学校、政府部门等宣传活动。,行销应不只是物品与劳务之流动,还可包含创造需求、激发需求、促进交易、提升交易之利益等活动。3•行销之标的并不限于物品与劳务,还可包含许多有价值或无形之东西,如时间、爱心、安全、合作等。(二)社会学观点:相对于经济学Z观点,社会学观点则远较宽阔。PhilipKotler界定行销为「行销是籍创造与交换产品和价值,而让个人与群体满足其需要和欲望Z社会和管理程序。」,并依此导出核心行销概念。此外,Kotler&Zaltman更创造「社会行销」新名词。并被广泛使用于许多非营利组织及社会改革方面,诸如环保、节约能源、家庭计划、拒抽二手烟、反毒、或募兵等。由此可知行销实不只完成交易,使供需配合而已,更须协助提昇整个社会之生活品质。㈢顾客观点:从顾客观点,行销之定义亦有所不同。PeterDrucker曾谓「行销目的在使销售成为多余,亦即行销是在于真正了解消费者,且所提供之产品或服务,能完全符合其需要,产品本身就可达成销售之功能。」。因此,唯有持续不断满足顾客需要与欲望,并获取利润,公司才能永续经营。(纫企业观点:Stanton界定行销是「一企业活动Z整体系统,用以计划、定价、推广并分配可满足欲望之产品与劳务,给目前与潜在之顾客。」。二、需求状态与行销管理行销管理之定义为「分析、规划、执行及控制方案,以与冃标市场Z顾客建立并持互惠交易以达成组织目标。」,而行销经理Z范围包括销售经理及销售人员、广告主管、销售推广专家、行销研究专家、产品经理及定价专家等。在各种情况下,产品需求可能为零、刚好、过剩或不规则,因此,行销经理之任务不仅是刺激与扩大市场需求,同吋还包括调整或减少市场需求。而行销管理亦可视为调整市场需要之水准、时间及特性,以协助组织达成目标。故由需求之观点,行销管理亦可称之「需求管理(DemandManagement)」。需要可分为负需求(NegativeDemand)>无需求(NoDemand)>潜在需求(LatentDemand)>衰退需求(FallingDemand)>不规则需求(IrregularDemand)>饱和需求(FullDemand)>过度需求(OverfullDemand)。需要种类释 例行销管理(需要管理)负需要多数人皆不喜欢,其至可能逃避该产品。分析市场为何不喜欢该产品,以及研究是否能籍产品之重新设计、降低价格及积极促销活动,以改变消费者态度。无需要目标消费对该产品毫无兴趣漠不关心。设法将产品利益与个人之自然需求及兴趣联结起来。潜在需要许多消费者对现有产品或服务均无法满足之强烈欲望。估计潜在市场之大小,并发展能满足该项需要之货品或服务。衰退需要任何组织迟早皆须面对一项或多项产品Z需要衰退。分析市场衰退之原因,并研究是否可藉发现新目标市场,改变产品特色或发展更有效之沟通,提供消费者更有效之价值,以重新刺激需要。不规则需要组织由于需要随要、日期或吋间变动,导致产能失衡。设法利用弹性订价、促销及其他诱因,促使消费者改变其需要之时间型态。饱和需要组织对目前业务量极满意即面临饱和需要。面临消费者偏好改变与竞争日趋剧烈Z情况下,组织须努力维持目前需要水准确保绩效。过度需要组织面临之需要水准,比所愿或所能处理之水准更高。设法暂时或永久性降低需要,亦称为低行销。低行销之冃的不在摧毁需要,而只是在降低需要水准。三、弓I导行销管理工作之彳亍销哲学阶段盛行时代行销哲学生产观念-1900假设消费者会接受任何让他买得到并且买得起之产品,因此管理之主要任务是改善生产及分配Z效率。产品观念1900-1930假设消费者会选择品质、功能与特色最佳之产品,因此公司应不断地致力于产品之改良。销售观念1930-1950变为除非公司极力销售及促销,否则消费者将不会踊跃购买公司产品。行销观念1950-1990认为欲达成企业0标,关键在于探究目标市场之需求与欲望,使公司能较竞争者更有效果及效率地满足消费需求。社会行销观念1990-认为公司Z要务是决定目标市场Z需求、欲望及利益,以便能较竞争者更有效能且更有效率地提供目标市场想要Z满足,同时能兼顾消费