蒙牛集团整合营销策略探究.doc

蒙牛集团整合营销策略探究.doc:..蒙牛集团整合营销策略探究中图分类号:C93文献标识码:A文章编号:1008-925X(2012)08-0066-01摘要:“整合营销传播”理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法,近年来受到广泛的应用和欢迎。本论文从整合营销的相关理论出发,结合蒙牛近几年整合营销的具体的事件案例,分析蒙牛的成功的经验和相关教训,力求从中发掘出整合营销在实际中的应用方式,为我国其他企业提供学****和借鉴。关键词:蒙牛整合营销策略研究一、引言整合营销传播是将所有与企业产品或服务有关的信息来源加以管理,使消费者以及潜在消费者接触经过整合的企业信息资讯,由此产生购买行为,并维持消费忠诚度的过程[1]。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。作为我国乳品行业知名企业的蒙牛集团,在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心,综合协调地使用各种形式的传播方式,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系,有效地达到广告传播和产品行销的目的,从而实现了跨越式增长,其实践为整合营销传播理论进行了生动的注解,日益为社会各界所关注和效仿。因此,深入研究和总结蒙牛集团整合营销传播的方式方法,对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。二、蒙牛集团整合营销策略分析(一)通过消费者树立品牌认同感消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集团在发展的过程当中,始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”,同时,蒙牛允许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证,就可以到工业园区参观,透过玻璃窗,“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看,示范工业的建设有力地推动了蒙牛的成功营销,吸引了大量的消费者。2004年8月,包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者,通过乳业巨头蒙牛的“体验自然之旅,蒙牛邀你草原游”活动,亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产车间——目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智能化最高的单体牛奶生产车间[2]。“一切接触即传播”,在与消费者的直接接触点上,蒙牛除了传达产品本身的信息,同时不忘宣传企业的核心价值。自此,消费者更深入认识了蒙牛,提升了消费者心目中的品牌认同度。(二)坚持“一个观点,一种声音”“一个观点,一种声音”,这正是整合营销传播的本质要求的体现。在如今这个信息爆炸的时代,每天成千上万的信息涌现在人们的面前。那么这时候,更要求企业经营者去思考如何更为有效地让人们记住传播所要表达的信息,而蒙牛这种“一个观点,一种声音”显然为我们在整合营销传播的实践中提供了值得借鉴的经验。从创业的初期开始,蒙牛就无论从广告还是公关上,都坚持表达“为内蒙古喝彩”和"做乳业第二”的声音,这样赢得当地政府和人民的好感,同时也避免了竞争对手伊利的竞争锋芒。而到借助超级女声进行整合营销传播的时候,蒙牛则坚持打造其酸酸乳系列产品年轻、朝气的品牌形象,迅速地占领了年轻消费者的市场。一直到近些年,蒙牛所宣传的“每天一斤奶,强壮中国人”的关于民族企业和健康生活的宣传和定位,继续巩固了其在人们心中的形象。正是这种“一种观点,一个声音”让蒙牛收到了意想不到的营销效果,让人们