LL寿胶囊泉城连环促销策划案例.doc

LL寿胶囊泉城连环促销策划案例LL寿胶囊泉城连环促销策划案例市场背景:2006年下半年,笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的朋友拉去出任策划副总,全权操盘营销策划工作。其实大药房公司是由上属××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的,其主要经营项目是集团生物公司生产的两个保健品,一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊,另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊,主要以前者为主,走得是会议营销模式,而大药房只不过是一个合法的经营公司和门面而已,主要经济来源就是以“LL寿”命名的健康俱乐部,一个民办非盈利机构,靠会议营销模式创收。金秋九月,笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚一个月左右,那时距十一黄金周和中秋节只有短短一个月时间了。大药房全盘操盘手——常务副总信渤海非常有魄力和敏感性,紧急召集我们开讨论会,准备借助节假日,赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”,正是促销好时机啊!去年的九月份节日众多,有9月10日的教师节、9月16日的中国脑健康日、9月24日的世界心脏病日,更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等,促销活动的策划重任自然而然的就落到了笔者的身上。搞促销活动必须在节日到来之前进行,才能起到良好的促销效果,算时间的话正是九月份。夏末秋初,天气逐渐由炎热转凉,而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来,正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来!再加上众多的节日,有“健康长寿”理念的“LL寿”品牌,于是,计上心来!何不将金秋九月命名为“LL寿心脑健康月”,将众节日串联起来,针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求,针对国庆节和中秋节等传统节日,进行重点礼品诉求预热,在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢?创意源自老来寿!好品名是成功的一半!通过与患者沟通或患者来信了解到,有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了LL寿胶囊,以求心理上的长寿,事实证明:LL寿也没有让患者失望!何况“寿星”就是其产品的代言人,在“寿”字上做文章将大有可为!更何况,健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往!LL寿胶囊正是以“寿”字为名,以“健康长寿”为理念;又因心脑血管疾病主要针对中老年人,正是其产品的目标消费人群,尤其是老年人又以“健康长寿”为目标,目标相吻合。因为人人都想老来健康长寿!因此,抓住金秋九月最佳机会,搞一系列的LL寿连环促销活动,肯定能起到推波助澜,一波胜过一波的促销效果。品牌文化一条线!文化是品牌之根,更是品牌生命之本!文化是品牌营销的核心,是品牌个性的突显,更是品牌价值的体现!当今市场竞争是一场无硝烟的战争,也是品牌的竞争,而核心竞争力就是文化。有文化,才有个性;有个性,才有品味;有品味,才有价值!没有文化的品牌长不大,没有文化的营销长不了。中国传统文化博大精深,最典型的传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知,中国营销界福文化的成功代表就是“金六福酒”,它在短短几年中,由零做到几十亿元的年销售额,进入白酒业前5强,连不少老牌名酒都自叹不如。探究其成功的因素,很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括:寿、富、康、德、和、孝,是中国几千年来传统文化的浓缩,承载着深厚传统民俗文化的积淀,以“福”文化为主线,定位在中国人的福酒,在“金六福”品牌内涵里,“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人们把一切美好的东西统统归结为福:健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福,甚至吃亏也是福!可以说,金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念,从“好日子离不开它,金六福酒”,“中国人的福酒”,“幸福的源泉,金六福酒”,“幸福团圆,金六福酒”、“奥运福·金六福”,“国有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜饭·金六福酒”的品牌内涵不断地在丰富完善,品牌精神在不断地升华圆满,它与中国老百姓的生活越来越紧密,它带给大家的永远都是吉祥与好运。金六福已将福文化挖掘的淋漓尽致!LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的雏形,有着产品名、品牌名与企业名,三者同名的先天优势,同为“LL寿”,易记、易读、含意丰富,易于炒作,消费者也容易接受,利于市场推广,又以“寿星”为形象代言人,可以说是如虎添翼!可是,企业曾经走过一段弯路,以患者病例为主打功效牌,却疏忽了品牌和品牌文化,更没有把品牌文化作为主线。因此,造成LL寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度较低。再者,品牌是市场积累的结果!没有市场积累和品牌积淀,而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南知名度高,一直干涉品牌运作;还有集团总部领导自视清高,并不懂真正的品牌战略和品牌营销,却经常的指导工作,造成LL寿在济南一直没有很好的品牌化运作,打打停停、打打停停,品牌没有机会很好的