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第八章品牌策划第一节品牌的内涵与作用第二节品牌策划第三节品牌建设策划第四节品牌发展策划2019/10/221第一节品牌的内涵与作用*2一、什么是品牌(1)——品牌的物理含义1、品牌的物理含义品牌是企业加在产品上的标识,用以区别不同的竞争者。品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称(Brandname):品牌中可以用语言称呼的部分。如诺基亚、三星、IBM、联想品牌标志(Brandmark):品牌中不能用语言称呼但可以识别的部分,主要指的一些标志设计。Date3一、什么是品牌(2)——商标2、商标品牌经过注册(Register)获得专用权即称为商标。商标具有:专用权地域性时间性可转卖(财产权)商标是一个法律范畴的概念。Date4一、什么是品牌(3)——品牌的营销含义(这是补充内容)3、品牌的营销含义品牌——是企业或产品给予顾客的总体印象,它体现了企业或产品的实力和风格。人们经常所说的名牌、领导品牌、品牌经营、品牌营销、品牌延伸等,即指的营销含义的品牌。也有人说,即使可口可乐的厂房在一夜之间全部烧光,也能凭借它的品牌很快东山再起,可口可乐的品牌价值有几百亿美元。人们所谈论的这种意义上的品牌,不能仅仅用“一种标识”来解释,其含义已经远远超出了标识。Date5二、品牌价值及其来源1、品牌具有价值,是企业的无形资产。如04年美国《商业周刊》,。2、品牌价值来源于品牌资产。品牌资产包括:顾客对品牌的认知、顾客对品牌的忠诚、对品牌的质量感知、顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系、品牌的专用权。3、品牌资产来源于营销磁滞的积累。营销磁滞指一个因素(如广告)的暂时变化引起了另一个营销(如顾客认知、销售)的永久性变化。Date6三、品牌的作用(1)(一)建立差异企业有可能通过品牌塑建立差异,即使产品一相同。科特勒认为品牌能表达以下六层意思:①属性。如工艺精良、耐用、昂贵等②利益。属性可转化为功能和利益。如“耐用”→可使用很长时间;“昂贵”→体现尊贵③价值。如高性能、安全、威信Date7三、品牌的作用(2)(一)建立差异科特勒认为品牌能表达以下六层意思:(续)④文化。如瑞士名表,欧洲名车,美国的可乐。⑤个性。如可口可乐:纯朴的、经典的;百事可乐:外向的、年轻的;奔驰:富有的、自负的;耐克:运动的、粗犷的。成功的品牌渗透了人性化的东西在内,像人一样有性格。⑥使用者。品牌暗示出购买或使用者。如奔驰——大老板,宝马——比较牛的年轻人,富豪——闷骚的中年人,不张扬Date8三、品牌的作用(3)(二)识别产品品牌以简明扼要的方式(品牌定位),告诉消费者产品的特点,简化顾客选择产品的过程。(三)保证质量企业都希望创名牌,而名牌对质量要求高(四)维护权益品牌注册后,为商标,有专用权,其它企业如果假冒,可依法追究。Date9四、品牌决策的内容品牌决策的内容包括:是否使用品牌使用自己的还是别人的(许可的)品牌使用个别品牌还是家族品牌品牌定位、品牌延伸等。以上内容在以下的第二节详细分析Date10