品牌建设规划流程[]PPT讲座.ppt

前提思考---品牌建设企业品牌建设规划目标意义战略:规划企业品牌未来,使企业品牌适应发展的需要文化:协助塑造以品牌为导向的企业文化,提称企业凝聚力沟通:建立有效品牌营销沟通主张与传播规范形象:塑造国际化的现代企业品牌形象企业品牌资产建设架构目标客户描述:对主要目标客户群的一个简短的描述,包括规模、背景,心理等信息总体品牌价值:一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值:一般3-5点,包含(1)功能性诉求;(2)体验、关系或情感性诉求概念;(3)信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑,并且是品牌希望长期代表的品牌性格:品牌的长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产:一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如,品牌标识,包装,广告语必须是市场证明了的,易于区别的视觉识别:对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别,并与品牌相联系包括品牌标志、服务性品牌标志123457企业文化描述:企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领6企业品牌升级规划—项目作业品牌实态调研阶段品牌分析整合阶段高层领导访谈中层干部座谈消费者焦点座谈企业理念文化分析经营发展战略分析企业产品特性分析企业市场竞争分析外部客户认同分析同业市场竞争调研品牌形象现况调研企业与品牌定位检讨品牌规划与设计阶段品牌实施与管理阶段品牌实施职责监督基层问卷调查行业发展趋势调研品牌策略定位阶段企业发展战略整合品牌定位策略品牌形象识别定位品牌家族架构规划品牌形象策略建议企业理念文化整合品牌传播策略建议视觉识别系统设计品牌管理指导品牌整合营销推广作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间品牌实态调研阶段高层领导访谈经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、::1小时/1位受访人客户服务:(待建立)品牌策划:(待建立)战略咨询:(待建立)市场调研:(待建立)1个月中层干部座谈中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、:与会者和鼎谈人就座谈大纲进行讨论与建议,:3小时/20位受访人基层问卷调查基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议定量调查:,约二场,、、界定问题同业市场竞争调研了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、:以书面资料、实地暗访、网上查询方式进行,:国内外地产同业行业发展趋势调研从宏观、微观的经济发展状况、文化、自然环境变化、、拍照、测绘、—项目作业(动态内容)作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间品牌分析整合阶段企业理念文化分析了解”我是谁”、”我为什么存在”、”存在的理由”?了解”我未来将往何处去”、”如何去”了解”我与众不同之处”、”我有什么优势”?了解”别人怎么看我”、”如何让别人认同”Data-Information-Knowledge客观调研资料整理、归纳、分析,找出最大共同性与差异性,发觉BtoC”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”,提供品牌调研分析报告书客户服务:(待建立)品牌策划:(待建立)战略咨询:(待建立)市场调研:(待建立)1个月经营发展战略分析企业产品特性分析企业市场竞争分析外部客户认同分析企业与品牌形象检讨分析品牌策略定位阶段企业发展战略整合未来的企业定位中、长期目标优势、劣势分析制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略(USP)在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口制定占据目标客户心理位置的方法和手段将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵根据品牌实态调研所搜集的资料,以SWOT分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行,提供品牌策略定位报告书制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略,作为品牌一切最高指导准则,提供品牌经营战略规划报告书1个月企业理念文化整合核心理念:核心价值观/核心宗旨愿景展望企业文化品牌定位策略市场竞争定位核心产品与服务定位目标族群定位顾客心理认知定位资源优势与差异点品牌经营战略规划品牌定位品牌核心产品品牌核心价值品牌愿景品牌短中