第2章广告代理制及广告公司定位.ppt

广告经营与管理广告经营与管理徐艳****************@、广告代理的演变广告代理,作为广告现代化的标志,在西方发达国家已有百余年的发展历史,大致经历了:? 19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段? 19世纪中期到19世纪末脱离媒体的专业化服务阶段? 20世纪五六十年代广告代理营销阶段第二章广告代理制与广告公司定位二、广告代理的的三种模式1、欧美模式?广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工,广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划,广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制,其执行的基础是固定的代理费。?在某一行业只能代理一个客户。2、日本模式?广告公司与媒介更紧密的结合,在此基础上为客户提供全案服务。?可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。3、韩国模式?客户代理?媒介代理的集中4、绩效奖金制(performance-based models)?PwC 娱乐集团则建议,广告主与广告代理商可考虑将绩效奖金比例设在25% 左右。?全球广告主如可口可乐与宝洁都已走向绩效奖金制。?但广告界建议,要走这个制度的前提是,能够提出双方同意的具体的绩效连结标的。否则这很可能成为广告主不付钱的借口。三、我国广告代理及其机制现状我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的,目前存在着种种混乱和困惑的现象,突出表现在代理制运行过程不规范,市场秩序不健全,多重代理、零代理和低代理并存,几近名存实亡。?20世纪80年代,北京广告公司、广东省广告公司开始尝试实行代理制,并影响到国内的广告界。?我国1988年1月开始施行《广告管理条例细则》。细则第一次明确提出了广告代理费的概念。?1993年7月,《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》,决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。?1997年3月,颁布《广告服务收费管理暂行办法》,规定广告代理费为广告费的15%。广告公司定位就是对公司进行自我设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。二、广告公司的定位