简约营销：让营销变得简单可行（二）.doc

简约营销:让营销变得简单可行(二)

简单就是要名列前茅。
每一个品牌,在消费者群体中,都有一个大致的记忆和排名位次。提到手机,你会闪现诺基亚、摩托罗拉、三星等;提起方便面,你会记起康师傅、统一、今麦郎等;提示牛奶,你会想起伊利、蒙牛、光明等。
品牌如同人的名字,林林总总,浩瀚如云,而消费者的记忆能力是有限的,只能在某一时段内记住少量的几个名字。而记住的这几个名字,在其大脑中的存储和提取也是有位次的。这个位次的排序,跟消费者接触产品或企业的信息有关,在一定时期一定区域,群体的印象排序基本是一致的。于是,广告演变为一种手段,就是在适当的时候,拉动消费者心目中的品牌座次尽量前移。
因为有了记忆座次排名,所以消费者的购买就变成了自己说服自己的心理斗争。假如,在消费者心目中对于牛奶的认知座次是这样的:第一、蒙牛,第二、伊利,第三、君乐宝,第四、某品牌。那么当消费者购买第四品牌的时候,当在大脑中完成提案到决策的程序的时,就首先要找一个“不买蒙牛”的理由,然后再找一个“不买伊利”的理由,还要再找一个“不买君乐宝”的理由。最后,在买第四个品牌产品时,要找一个“买该品牌”的理由。这样才停止了继续排除,让决策走到第四步时,戛然而止。否则如果还有第五、第六……品牌选择的可能的话,那还要不停的找到拒买以上产品的理由。
其实,人本身的拒绝反应就是很难的。否定的回答比肯定的回答有时候更难。就像我们有时遇到朋友借钱,心里可能不愿意借出,但是拒绝起来还是挺难的。消费者拒绝购买排名前位的产品,需要更多的勇气。公认排名靠前的产品,本身都是质量、包装、广告等各个方面做的比较好的产品,已经形成了相对完美的格局,找到拒绝的理由本身有很大难度。其次,名列前茅的产品差不多都已经形成意识上的群体主导。一般人,突破从众心理,是非常有挑战性的。我们吃饭选餐馆,也是看哪家人多就去哪家。名次靠前的产品,买的人自然较多,马太效应加上从众心理,自然会形成越来越多聚集效应。突破大众,做一个“非主流”,着实需要勇气。
名列前茅,如此重要。我们做产品的,做品牌的人们。要做的就是站在消费者的角度,去洞察消费者的购买