“佳洁士-实用”牙膏广告策划书.doc

“佳洁士-实用”牙膏广告策划书.doc:..“佳洁■实用”牙膏广告策划书宝洁公司2010年7月28日前言始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的口用消费品公司2004-2005财政年度,公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最人T业/服务业企业中,排名第84位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的30()多个品牌的产品畅销15()多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用吊、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。“佳洁士■节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士■节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如K:*市场分析-牙膏中国品牌发展历程*产品分析■口身产品特点/对手产品特点*销售与广告分析*企业营销战略■企业目标与市场策略*企业广告策划■广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计*广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-(一)牙膏中国市场品牌发展历程1999年,,,2001年产量达到T38亿支,,有关专家预计,2006年屮国才膏产量将达到46亿支,2010年将达到56亿支。近二十年來,中国牙膏市场人致经历了四个阶段:第一阶段(1949〜1992年):国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间,中华、两而针和黑妹三人国产品牌一直分享了中国庞人的牙膏市场。但三大品牌儿乎没有正而竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。笫二阶段(1992-1996年):洋品牌小试牛刀1992年,I比界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海人屮城市的高端市场。第三阶段(1996-2000年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌來取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让人众接受自己。1996年,国内牙膏10强殆牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了6席。而“蓝夭六必治”、“芳草”、“两面针”等昔H国产名牌整体陷入颓势。笫四阶段(2000年~至今)中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、“出七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念H渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”利“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。(二) :高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士儿乎成了牙膏的代名词。短短的儿年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国才膏市场的主导品牌。而老品牌''屮华”经过了联介利华重新品牌定位和包装Z后,重焕光彩……