【精品】景胜项目策划案.doc

【精品】景胜项目策划案.doc:..任务、问题和对策景胜•厦门华苑清扫策略暨广告推广计划(讨论稠)瑞华堂“景胜•厦门华苑”工作组第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分我们的任务对应的市场情况分析销售面临的问题解决问题的对策“五一”的营销策略费用预算和媒介计划第一部分 我们的任务景胜厦门华苑尾盘概况:•尾盘可售总量169套。•户型分布范围:—。•起价1830元/平方米,均价实现2100元/平方米。从4月下旬至10月底,将景胜厦门华苑的销售率达90%以上。第二部分 对应的市场情况分析据统计,厦门华苑的住宅总量229套,目前销售率为26%,—,销售21套,销售率为34%;—,销售24套,销售率33%;—,销售8套,销售率为31%;120—129平方米规划69套,销售7套,销售率为10%o从中不难看出,—,120—129平方米的大三房为主力产品,占总量的65%以上,因此销售的重点和难点也是以该部分为主。经过对市场的了解,东台城西区域的主力客源以周边企事业单位和周边乡镇客户为主,由于多数是在东台市一次购房,且购房动机纯属自用为目的,因此对价格要求较苛刻,价格敏感性很高。目前,在城西区域的项目推出量较大,且较为集中,而由于市场消费都是来源于自用刚性客户,其市场容量较为有限,因此,项目对客源的争夺必然很激烈。主要竞争个案“天赐良缘”于4月21H开盘,并取得不错的销售成绩,订购量在30户以上。其主力户型与本项目类似,因此必然将进一步加大本案的销售压力。客户的选择空间进一步加大,对产品的性价比要求也越来越高;而东台客户的房产消费特性又决定了本项冃必须加强业务销售工作,把握好每一名客户,在有限的客户和激烈的竞争中求得胜出。我们再来看看消费者在决泄购买某一住房时其对价值、价格的综合比较关系:货币价格时间成本精力成本购买总成本心理成本其他成本需耍不断降低成本成本与价值Z比 顾客让渡价值楼盘价值服务价值人员价值总购买价值形象价值其他价值需要不断提高价值 !从上述方面,我们就可以相对清晰地看出目前厦门华苑面临的市场问题:竞争激烈,市场有限,时间紧迫第三部分 销售面临的问题项目的知名度、美誉度不足,广告宣传没有针对性。项目的核心卖点没有挖掘充分,没有引导消费。项目价格制定未能充分调动消费的积极性,目标消费群体存在不满意。现场销售的业务能力不足,没有灵活的销售预案。第四部分 解决问题的对策、解决问题的方向•项目的前期广告未能发挥应有效应,产品的推广没有带动城西区域整体水平的提升,在推盘水平与力度上缺乏进攻性。此时,刺激客户成为要务对应的广告传播也必须按弃原有平乏的主题,直接提供实在的购买动机。•挖掘产品核心竞争点,引导消费目前东台的购房客户偏好沿街房屋,相对于同级城市追求生活品质的要求显得落伍,由于城西本身的地段就偏差,且本地销售力较弱,造成客户对产品的内在品质关注相对减少。东台人购房时在价格接受的情况下考虑更多的是价格和面积,因此在后期的营销策略上采取现场积极的销售引导策略,提升客户对本项冃产品的认识,促进销售。•灵活的价格和优惠策略在目前城西市场竞争激烈的情况下,根据本项目客户特性在后期的价格策略上采取灵活的价格策略,不但不影响已购客户的情绪,反而刺激销售。二、解决问题的对策•提供额外的购买利益,全面解除购买疑虑原因。前文所述,''天赐良缘”的直接竞争,导致我们客户的浓厚观望对比心理,其实质是对本项目的认知和认可度不高,我们的任务就是提升客户的认可度,但是又不能直接降价。在这种前提下,我们只能提高“强化销售引导,突出性价比”,由此让“顾客让渡价值”(成本价值比)逐渐趋于合理达到顾客目标期望值,成交也就水到渠成。如何提高我们的“产品性价比”,成为解决问题的关键。我们依然从“总顾客价值”的五个指标:楼盘价值、服务价值、人员价值、形象价值、其他价值来看我们的“性价比提高”应从哪里入手。•显然,楼盘本身的价值在之前没有能充分挖掘。本次整体推广中,将抓住产品本身优势,强力推出和提高楼盘价值。女口:地段潜力,完备的生活配套,高达35%的绿化率,充足的楼间距,高档建材 •人员价值:已经无法深入挖掘。•形象价值:“景胜・厦门华苑”应充分发挥开发商来自厦门特区,引入先进开发理念,打造东台精品项目的理念形象优势,通过有效的广告推广进一步提高开发商和本项目的形象价值。提升“服务价值”,也是我们必须采取的途径之一。我们将从以下几个方面,共同提升“服务价值”,也对应解决项目的问题。•贴近消费者需求的“服务”。考虑到