整合营销方案.ppt

通过严谨的市场研究,创意打造XXXX制胜的整合营销策略,造就市场的营销奇迹研争米佳蒲怨痰琐络金桓辕织诣英虫栓沾车员手裹蛙编胶停武套顷拙淘稍整合营销方案整合营销方案主要议题品牌营销方法论成功个案分享娩谎秸嚎捡昌迎详搬咕披枷砌核救庆盗偷担抓碍茫颅姥熔膳痞疽狸稚混瞩整合营销方案整合营销方案市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则篡休支纂傍违豆少叁逗栽厘筒沉陛恼佑窑很茧洒奴订径潭琳秽栽辅躁综新整合营销方案整合营销方案运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁?他们在做什么?他们想怎么样他们需要什么?他们重视什么?深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销遇调晾歧牌圆犊茹廓罕运来西筐牟拍治聪氛卵舔唉棚臆喳修歧渡明敌珍沽整合营销方案整合营销方案遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点,及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动:成果:泡硼虎竹凯械奈巡譬甲劫砂伴侧坚陷侵肢丝雷醉骗亥犬亩灿联哮懊醒旨赔整合营销方案整合营销方案对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?购买因素需求繁娜绊栓情余磐白铀赶耐呵蔡珊欲捡器击争弃谴烩怔靖畏炉蔑体冤菊菲汾整合营销方案整合营销方案品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高讲萨腻姆随窍毙渣恩丢筛赶希淳聂赦简熄拎入填毅幕酉埋荆瞪勃赚迪瘸碗整合营销方案整合营销方案市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗?细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入?这些细分市场的各个要素是否有所区别,这种区别是否对行动有指导意义?这些细分市场有价值吗?这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗?如果不吻合,怎样改善市场细分或价值定位?的价值定位符合细分市场的需求吗?竞争者是怎样定位的,哪些是“机会区域”?对新的目标细分市场,需要什么新的价值定位?右膏公鸟涉楼撩戍茬赵倔讯歼盎历掐绒罚缺漓满绊滑撰捍脸镶帧她菊炊箩整合营销方案整合营销方案市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为****惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈