品牌策划.doc

1品牌策划品牌需要消费者的高度认同、让消费者产生共鸣而没有争议。首要的是使消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度,企业就必须在产品、文化、个性等方面进行规划,从整体上相互联系、相互支持、相互统一。企业、产品是品牌的物质基础,是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵,能对品牌价值进行升华。品牌策划要素品牌认同的基本要素之一,品牌和产品类别结合。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。品牌认同的基本要素之二,品牌和产品属性结合。一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。品牌认同的基本要素之三,品牌和产品价值结合。当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。品牌认同的基本要素之四,品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。品牌认同的基本要素之五,品牌和产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。策划是一种境界!具体的讲,策划大致可以分为以下三重境界:一、创意基础上的策划二、创新基础上的策划2三、创造基础上的策划创意基础上的策划作为策划的第一重境界,我们称之为“短跑”,它是建立在执行层面的战斗、办法或者计划。它所采用的思维方式是“点”式思维!创新基础上的策划作为策划的第二重境界,我们称之为“中跑”,它是建立在运作层面的战术、方法或者策划。它所采用的思维方式是“线”式思维!创造基础上的策划作为策划的第三重境界,我们称之为“长跑”,它是建立在发展层面的战略、想法或者企划。它所采用的思维方式是“面”式思维!品牌策划就是建立在第三个层面的策划,就是一个创造基础上的具前瞻性的战略策划,将长期宏观指导我们整个的营销工程。品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。因此,品牌要真正做到不同凡响,就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的基础,因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感,满足了消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使品牌得到发展、提升。3品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性,而是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。品牌策划大纲简单的说就是产品要需要命名,形象设计,定位,整合传播,管理一系列内容!品牌定位是品牌规划的开始。品牌定位是从市场定位开始的,首先必须找到我们想要开发的市场(市场定位),然后针对这个市场、这部分消费群体,我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求(产品定位),然后是针对这部分消费群体,针对我们企业、产品的特点,我们的品牌应该具有什么样的性格,应该塑造一种什么样的形象来满足这部分消费者的情感需求。品牌规划与管理是一个持久、系统、细腻的工程。1、品牌命名命名正是建立强大品牌的第一步,无法想象马虎的命名能够造就什么优秀的牌子。品牌命名内容:产品命名、企业命名、子品牌命名2、品牌形象设计品牌形象设计就是对传达品牌信息的载体进行设计,以求载体所传达的信息能打动消费者。品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计,使载体所传递的信息更好地被消费者接受,引起共鸣。4品牌形象设计内容:品牌行为识别、品牌视觉形象设计(VI基础部分+VI应用部分)企业领导形象设计、品牌理念识别、员工形象设计包装形象设计、广告形象设计、品牌个性形象设计终端陈列形象设计3、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位内容:消费者(顾客)价值元素确定、品牌差异性定位品牌策划要素、品牌联想形象定位、竞争品牌定位分析品牌差异性设计、识别定位、价值定位4、品牌整合传播把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,品牌整合传播也被称为"用一个声音说话",即营销传播的一元化策略。品牌整合传播内容:媒体规划、品牌传播策略、品牌传播计划广告策划文案、品牌伙伴、事件营销品牌传播统一性、品牌传播测评、广告核心用语55、品牌管理品牌管理就是要统筹有关品牌的一切事项,诸如品牌所表达的意义和品牌给人们的感觉等。因此需要品