产品营销策划：企业营销制胜的关键(一).doc

产品营销策划:企业营销制胜的关键(一)     企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。营销学中新产品的含义比较广泛,包括完全新产品,改良新产品,重新定位的新产品等。企业通常以组成一定的新产品开发机构,并按照一定的科学程序来进行,这一科学程序一般可以分成几个阶段,如构思、筛选、市场分析、产品概念、产品试制和批量上市等。本文主要阐述营销战略中产品营销策划在市场中起到什么样的决策定位。为什么有的企业投入大量的资金做广告市场起色不大,而有的企业投入少而市场发展迅猛?为什么有的企业一直有市场上红海里拼杀,而有的企业却总是蓝海里当成?而为什么有的企业即使出现这样那样的问题,走了很多弯路,最终还是取得了成功,而有的企业无论请怎样的营销高手,依然逃脱不了倒闭的命运?我们营销过度了吗?还是产品根本就存在问题?我们产品改造方向如何?还是我们的产品改造只是换汤不换药,忽悠消费者? 请各位先进朋友关注本话题——营销战略中的产品营销策划: 一个新路子的探索最近在为益康做产品营销策划时,我提出,保健品现在不好做,建议不做保健品概念,不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路,是从消费者需求出发,开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品,展开全方位的整合营销活动。这一提议,得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号,如果落实,还需付出巨大的努力和劳动。我以前成功营销策划过中华第一养生酒——彭祖酒,早年在药品企业也从事过一线的营销工作,所以我对保健品和药品都有一定的认识,比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候,想到保健品面临的市场,想到这个市场惯用的招数,起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市,每到一地,都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是,这个行业风险极大,如果没有大的资金,大的决定,非常有竞争力的产品,这个市场风险极大,劝告企业轻易不要进入。也就是在这个时候,我为企业发展定下基调,以虫草为基础原料,在产品创新上开辟一条新路。我们在企业内调的时候,他们招待我们的是虫草茶,在调查的时候,我突发奇想,既然我们自己这么喜爱虫草茶,那么,这么好的东西,为什么不推荐给广大消费者饮用呢?他们一贯提倡为国人的健康作贡献,口号而已,消费者并不当真,因为对保健品已经推动信任,那么为什么不把这么好的产品,以另一种形态推荐给消费者呢?于是,在市场调查过程中,我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流,结果正如我的设想,他们非常赞成这个想法。调查结束,我向客户董事会做了汇报,提出了不做保健品,做虫草茶的建议,并就产品如何设计差异化,阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料,因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感,经过一翻讨论后,董事长立即拍板,采纳了我的建议,并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。产品营销策划是营销的起点的根基最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定产品营销策划成败的最大因素,我说是产品。他大为错愕,说作为策划人,应该是以卖点子为生,产品好了,好卖了,还要你策划人干什么?我说未必。一方面,产品好未必好卖,因为你说好