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对外经济贸易大学
硕士学位论文
从跨文化的角度比较中美杂志广告中的老年人形象
姓名:张静
申请学位级别:硕士
专业:外国语言学及应用语言学
指导教师:石小军
20100501
摘要于市场营销人员更加关注读者群及近年来整个社会对老年人的看法和认识发程度要高一些。由于生活水平和健康水平的提高,老年消费者群体越来越受社会,广告商们倾向于用男性为企业的产品或服务做广告,而美国杂志上的广告产品种类要丰富得多,也就减少了性别差异出现的频率。最后。在中国在当今世界人口日趋老龄化的背景下,老年人的形象在社会与商业运作中的作用越来越被重视,尤其是在各报刊杂志及各种媒体的广告中表现更加突出与丰富。因此老年人在广告中的各种形象与差异的研究已经开始受到人们的关注,本文选择跨文化的视角研究了中美杂志广告中老年人的形象。基于年出版的抑泄又竞家美国杂志中的愀妫疚姆治了两国老年人在杂志广告中出现的频率、性质、性别、社会,关系背景及在实质情境中的文化差异。随着本文研究的深入和与他人之前的此类研究对比发现:第一,当前由生了变化,同时加上所选杂志的读者群以老年人为主,老年人在中美两国此类杂志广告中出现的频率都已经大大提高。第二,两国杂志广告都是从积极的方面对老年人进行形象刻画的,而且中国杂志较美国杂志中的老年人形象更积极些,这表明历史传统较悠久的社会比历史较短的国家对老年人的尊重到市场营销人员的关注,老年人的形象也随之发生了变化,在很多广告中老年人的形象是“活跃,善交际,独立,善良,充满爱心,值得信赖的5三,尽管两国老年妇女的人数多于男性公民,老年妇女在两国杂志广告出现的频率仍然大大低于男性。这表明媒体中年龄歧视和性别歧视的现象依然很严重。研究发现,由于两国产品类别的差异,与美国杂志广告相比,中国杂志广告中的老年妇女出现得频率更少。因为中国仍是以男性为传统主导型的杂志广告中,老年人通常是在集体和工作情境中出现的。相反,在美国杂志
广告中,老年人的形象通常是以个体出现的,这些发现与霍夫斯蒂德的文化维度是一致的。与美国人的“工作为了生活’’的人生态度不同,中国人的传统文化是“生活为了工作”。最后,本文总结了中美杂志广告中老年人形象的文化差异及其对商业人士及杂志商的影响与意义。与其他比较研究一样,本文是从跨文化的角度分析了中关的~些文化共性和差异,为读者理解人们对老年人的态度提供了一种方法。当然,目前的研究还存在一些局限性,如文章所选的资料库杂志多是以老年人为目标读者群,研究的结果对难免会与实际情况出现一定的误差。本文的结尾对进一步的研究提出了建议,如可以尝试研究更多种类的杂志,研究的时期也可以放长一些。另外,应该进一步研究广告中老年形象的差异对消费者的影响。关键词:出现频率,性质,性别差异,社会/关系背景,实质情境
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