凉茶营销策划方案.docx

凉茶营销策划方案.docx安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛振龙凉茶销策划案团队名称:“守望者”策划人员:凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以屮页养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。相传凉茶在清朝道光8年(1828年)由广东人王泽邦(又名土吉)创制,其成分主耍由金银花、菊花等20多位中药组成,可以“秋冬防秋燥、春夏去挡湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。广东位于中国陆地最南端,滨濒南海,低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和H然气候条件,天气炎热,地势卑湿。而在口常饮食屮,广东人偏爱海鲜野味,烹调多用煎、炒、烧、烤等方法,低料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。如此环境下,岭南人为除湿去热,适应环境,在植被丰富的山川谷地采集淸热解毒、消擠去湿的草药,黄振龙等一些具有屮页药知识的人创造出了各口独门的凉茶。由于其有淸凉散热、解暑去湿的功能,而且不论盛夏隆冬,四时可服,深受民众喜爱。随着商业的发展,有人在繁华集市的道路旁出侶熬制好的各种保健、防病的草药煎剂,逐步形成了岭南凉茶市场。随着中医药发展成熟,治疗暑湿的验方逐步形成,此时商业经济在岭南口臻兴盛,凉茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色,成为岭南文化的符号之一。拥有一百七十多年历史的老字号''王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国,而南粤范围内,"黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名冃,渐渐让老广们熟稔亲切起來。2006年,经历数年高速成长,继碳酸、水、呆汁、功能、茶饮料之后被祥为“笫六代饮料”的广东凉茶,迎来了两件对整个行业产生”深刻影响”,甚至被认为可以”载入史册”的大爭。2006年5月28口,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。啤、港、澳的21家凉茶牛产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号,対于刚刚经历2005年牛死风波的广东凉茶而言,不蒂于获得了一道“免死金牌”。2006年,起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计,王老吉、星群制药、白云山和黄、潘髙寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销址可以达到400万吨,一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产址。销量迅速上升,市场快速扩农,消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮冃和看,逐渐从过去人们印象中的一把铜壶,几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱,成为市场的主流饮料。2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。近年来,王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善,邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团岀击,凉茶品牌军团初步形成。川报''非物质文化遗产”和市场开拓的成功,给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的冃大空间,面对人好形势,-部分厂家和行业专家也指出,快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。比如:能否做到市场淸理和建设同步;怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等,都是现在应该面临的关键问题。—•市场分析 51•企业状况概要 5环境分析 6(1)凉茶市场状况 6(2) 产品分析 7(3) 竞争者状况 8(4) 分销状况 10(5) 宏观环境分析 10SWOT环境分析 12营销战略 14目标市场 14营销目标 14市场细分 14市场定位 15广告策划 16市场调研 18产品组合策略 20产品策略 20价格策略 20渠道策略 204促销策略 21行动方案 21营销方案控制 23营销费用预算 23结束语 24附录 25附一:调查问卷 25附二:芜湖市广告投放费用 26一・市场分析企业状况扌既要黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。上个世纪四十年代中期,黄振龙在广州仁济路原北平酒丿占(现北京旅丿占)开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。1966年因历史问题,黄振龙的凉茶事业停止了。1996年,黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。黃振龙凉茶得以传承。现今,黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。广州養柩祂猱集有限公司WonsCvhunIx»onffTrmditionjil■:Hr*rbi«1Thji黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人一一黄富强先生创办于1996年,在传承原冇百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上,礼聘多名中医名家,优选最佳的天然中草•药,结合岭南季节变化特征和人体需要,运用现代科技手段研发创新,开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。十三年来,公司改变传统经营模式,将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服