香烟品牌区域闪电战.doc

香烟品牌攻克区域市场的闪电战   引言:烟草市场由于受到诸多国家法律法规的限制而未敢有大的举措,但是,就是在这样的情况下仍然存在着激烈的竞争,如何在夹缝中求得生机?如何在竞争中胜出?谋定而后动……缘聚古城,智取长安成都卷烟厂是一家具有现代先进观念,富有社会责任感、积极进取的专业卷烟产品制造企业,属国家重点卷烟工业企业之一。在卷烟产品领域里,不断追求品质的完美和专业技术的先进。经过长期的产品创新和市场开拓,已拥有“娇子”、“五牛”两大国优、省优系列产品,并先后培育发展起“太和”系列、“成都”等诸多知名卷烟品牌,深受消费者喜爱,畅销全川,并已逐渐落户国内其他城市进行销售。成都卷烟厂在陕西市场有两个牌号的产品在销售——红娇和蓝娇,但是,销售状况一直都不是十分理想,虽然厂家也曾经作过相关的市场推广工作。但都没有起到大的作用,销售状况每况愈下,整体市场处于下滑的趋势。时逢成都卷烟厂建厂50周年之际,为回报广大消费者长期以来对成都卷烟厂及“娇子”品牌的厚爱与支持,成都卷烟厂特别开发出具有纪念意义的超值产品,专门针对中高档卷烟消费者的口味与喜好而开发研制的软包“阳光娇子”。为了更好地对阳光娇子进行市场推广,为了一洗娇子品牌在陕西市场销售不佳的局面,成都卷烟厂果断做出决定,用软阳光娇子和蓝娇进行产品置换(由于烟草行业的特殊性,厂家在每个地区的销售是受到严格控制的)。阳光娇子替代蓝娇,既而成为成都卷烟厂在陕西市场的娇子系列重点投入产品。为了新产品能取得良好的市场表现,为了此次陕西市场的再次启动万无一失,成都卷烟厂决定借助本地的力量来共同开展此项工作。偶然的一次机会,让成都卷烟厂和我们走到了一起,当时负责西北大区的邓经理和我们王总有了初次见面沟通的机会,虽然是初次见面,但是双方沟通却取得了意想不到的满意结果。凭借我们对烟草行业的敏锐视角,依仗自身多个成功操作案例(左右之前曾成功操作过兵马俑、国色天香、好猫等烟草品牌),邓经理对我们的专业实力有了初步的认可和肯定,双方很快达成初步合作意向,左右着手开始西安烟草市场的调研工作。 兵马未动,调研先行项目一接手,我们部、调研部的同仁们各个情绪高涨,都拿出了无比的热情和信心投入到了调研工作中来。成都卷烟厂新品软包阳光娇子终端零售价格定在十元左右,我们此次的调研重点也放在了十元价位。我们把调研的区域放在了市内各个繁华的路段,以沿街及居住区人流量较大的KA店、中、小型超市、烟酒专卖店、烟草批发店和大型超市为主要目标调研对象。采取了暗访+深度访谈的方式双管齐下。经过一个星期的艰苦奋战,西安十元价位的烟草市场格局已经基本被我们掌握。竞品情况:西安市场价格在十元左右的香烟品牌众多,如羊群十元、软红河十元、精白沙十元、蓝白沙十元、国宾十元、一支笔十元、蓝石林八元、黑兵马俑八元、紫云烟十元、红塔山十元。在以上香烟品牌中,目前销量和铺货均较好的品牌有:一支笔、精白沙、蓝白沙、国宾和紫云。同档次香烟品牌都没有做促销活动。 品牌名称传播口号宣传道具终端情况一支笔***人生,写意生活无无时尚好猫心随好猫,意纵天高海报无蓝白沙鹤舞白沙,我心飞翔海报(蓝白沙)小型促销活动,赠品烟国宾无门头无红旗渠无无宣传,海报红塔山山高人为峰无品吸软红河无无无 “娇子”表现:1、铺货情况在调查中,我们发现阳光娇子(老款,非正常渠道流入)的铺货率达到了95%以上;红娇的铺货率达到90%以上;蓝娇目前已少有见到;16支装扁盒红娇已在少部分店内发现,但据零售商介绍该规格是从外地进的货,西安烟草局并没有这种规格的娇子。2、陈列情况大部分香烟的终端陈列都比较杂乱无序,少部分零售商会将同档次的香烟摆放在一起,而在调查过程中我们还发现,大部分零售商****惯于将阳光娇子和红娇一前一后摆放在一起,且普遍认为陈列并不影响香烟品牌的销量。3、价格及销售情况目前在终端阳光娇子的销量明显要好于红娇。红娇子目前在零售店(含批零店)的价格在14——15元之间,进货价在136元/条;每月的销售量多集中在2—3条左右。阳光娇子在零售店(含批零店)的价格多在9——10元间,进货价在78元/条;每月的销售量多集中在10条左右。16支装扁盒红娇在零售店(含批零店)的价格多在8——9元间,从外地进货价在70元/条;目前在终端的销量界于阳光娇子与红娇之间。导致目前娇子的销量呈现下降趋势。居零售商讲导致品牌销量下降的原因有三点:一、是由于娇子品牌本身的知名度和影响力不够,没有形成强大消费拉动力;二、娇子系列产品价格不稳定(尤其是阳光娇子,如零售商讲到,他们刚80元进的货,第二天价格就降到了75元)。三、长时间没有推出新产品,故不能给原有的娇子消费者一些新的品牌表现元素,缺乏新鲜感。4、终端传播情况在我们的调查中,发现有很多零售终端都在香烟品牌都发布了中、小型海报广告。终端展示工作做的较好的香烟品牌包