营销和广告策划书.docx

营销和广告策划书.docx绿城・红河谷营销与广告策划书班级:工管0802姓名:桑光明学号:200848150208第一部分整合营销策略 3一、 营销目标 3二、 营销策略 3三、 广告策略 5四、价格策略10五、销售策略10六、媒体策略10第二部分广告推广执行计划 25一、广告推广思路 25二、整体营销计划27第三部分执行细化方案及费用预算 32一、 总体营销费用控制 32二、 各推广阶段执行计划及预算 32第一部分整合营销策略关键语:以绿城多年积累的开发理念、产品特质为基础的文化营销为主线,品牌式营销、概念式营销、体验式营销、网络式营销、服务式营销、口碑式营销等作为辅助营销手段。一、营销目标借助绿城集团的知名度和美誉度,在河南乃至中西部地区迅速广泛传播,结合红河谷公寓项口,让人们真切感受到绿城品牌和项口品质,提高詁牌在公众的信心值和影响力,增强品牌信任度,从而成功实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城•红河谷公寓项目品牌及利润最大化的三赢目标。二、营销策略(一)营销总思路绿城的产晶极富人文主义色彩,闪耀着“以人为木”的思想光辉,绿城是一个人文主义理想的实践者,企业坚持人本道徳的人文主义精神,产品注重文脉。绿城•红河谷公寓项目将屮国传统的文化精髓和所处的城市文化相融合,完美整合郑州当地资源,为城市创造出美丽的风景线,为消费者营造出安定美好的理想人文家园,让产品成为历史文明的积淀。因此红河谷公寓的整个营销体系即是人文主义的文化营销,即:人文绿城、人文家园、人性关怀、重现文脉等。将“什么是好房子”、“好房子具有什么样的内涵和文化”及“绿城产品的人文特征”等方而在郑州市场分阶段地进行推进,推广风格仍以绿城一贯的“追求精致”为主要表现手法。并不断的、层层递进的冲击消费者的心灵,使其产生深层震撼。在产品推广询期,首先做到绿城文化的渗透和品牌着陆,使消费者认同绿城的开发理念和社会责任感。(二)营销手段的具体运用红河谷公寓在确立“人文主义的文化营销”的总思路前捉下,在项目各个时期、不同阶段,分别运用丰富多样的营销手法來丰富“文化营销”的内涵:1、品牌式营销——品牌借力郑州房产市场已进入詁牌营销阶段,出现了木土与外来知名地产品牌百花齐放的局面,绿城集团借助中国十大城市运营商品牌、十年绿城规模效应、在中国10多个城市的开发战略以及在产品研发、物业管理等诸多优势,在以往的开发业绩中借势,迅速融入木土,建立在郑州当地的影响力,加入到河南地产品牌阵营中。结合上海绿城以及合肥绿城•桂花园的成功品牌导入经验,围绕“绿城詁牌导入一一产品形彖一一产品品牌一一产品品牌维护一一红河谷公寓品牌建立”这一明晰的主线展开策略运用。2、概念式营销——概念引导对绿城优秀的主流住宅产品“公寓”进行概念的全新演绎,绿城主张“安定、美好”的生活方式的引导,以及绿城创新居住概念、产品十项品质特征等,通过一系列的概念诉求,赋予绿城•红河谷公寓更多的内涵。体验式营销——互动体验以“产品说话”,始终是绿城的基本营销姿态。绿城•红河谷公寓产品一向满足人性的多层次需求,即强调对居住者内心归属感、口由感、身份感以及个人价值实现等。可以通过组织传媒、消费者参观绿城在杭州的系列产品、感受该项目在当地的影响力。同时在红河谷公寓项目的营销过程中,先行实施部分景观和会所等等,让客户感到绿城的品牌实力,从而产生充分的信任。还可以深入跨省地产交流推广策略:如绿城住宅产品图片展、举办河南绿城商家联盟、两地房地产高峰论坛等。4、网络式营销——网络覆盖建立屮州红河谷网站,并与全国项目进行链接,更好的实现楼盘宣传和建立客户关系管理系统;发挥网络的便捷性、传播速度快等优势,更大范围传播红河谷公寓项目。服务式营销——人性服务伴随房地产市场的逐渐成熟,消费者逐渐趋于理性。尊重客户,理解客户,提倡全员营销模式,鼓励员工积极参与;通过各种途径源源不断地向消费者传播楼盘信息,由全国知名品牌绿城物业提供严谨周到的物业服务、售后服务等,从细节彰显人性关怀、服务品质,印证绿城所开发的城•百合公寓项目正人们理想充满人文关怀和人文主义文化内涵的“人文家园”O口碑式营销——口碑相传红河谷公寓在阶段销售环节中,相当一部分会依托绿城集I才I十年来积累的客户资源,首先达到集团内客户的口碑传播;在郑州红河谷公寓开发过程中,通过产品实现人屈品质的最优化、生存质量的最优化,从而得到本土客户的充分认可和尊重,对当地客户资源的充分利用,加强本地客户的忠诚度,形成良好的口碑传播,对俏售形成惯性的促进。CRM客户管理系统的重要意义在于,最大程度地降低营销成本,获得客户资源整合最人化和显著销售效果的最佳途径。三、广告策略(一)广告推广主线以“绿城品牌导入一一产品形象一一产品品牌一一产品品牌维护一一绿城品牌延续”为整体广告的主线索。导入期:绿城品牌导入,深化绿城集团品牌形象,以产品理