营销广告学论文作业.docx

营销广告学论文作业.docx论品牌战略与广告之间的关系品牌是消费者/客户对一个企业、一个产品所有期望的总结,也是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并与目标群体建立稳固关系的一种载体。品牌已经成为一种重要的管理工具,一旦在消费者/客户的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念,这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品,为企业创造长期利润。企业品牌的打造必需是有效的。品牌必须通过媒介载体和时间与消费者/客户产生共鸣,引导他们的偏好,才能最终达到提升销售和利润的目的。不管是消费品企业(B2C),还是工业品企业(B2B);无论是一个新品牌的构建,还是一个既有品牌的重塑;无论是多品牌组合模式,还是单一品牌发展模式,他们都需要一套具有前瞻性、市场吻合性和可持续发展性的战略解决方案。从消费者和市场的角度来讲,消费者的需求和市场形势的不确定性因素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响,甚至要求企业根据市场变化调或更新品牌定位。从企业的角度来讲,战略因环境变化而生,并为企业适应环境服务,它区别于短期营销行为等各种企业战术,⑴主要涉及组织的远期发展方向和范围,企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源,优化企业资源和环境因素的关系,培养企业的核心能力和持续优势。为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌,从一开始就应该建立和实施品牌定位战略,为日后的品牌经营打下坚实的基础。品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划,并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象,从而在消费者心目中留下深刻的印象,使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位战略确定方法主要有1・3C分析法3C分析法是指针对企业所处的微观环境-消费者(Customer).petitor).企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费****惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。2・SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),0是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)o对于品牌定位的前期调研与分析而言,SWOT分析工具同样也是适用的,只不过此时所分析的对象更加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容。3・品牌定位图分析法 品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析,相对于前两种分析方法,品牌定位图的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局,因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位。以王老吉的品牌广告为例。2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美“),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的一这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意“的新广告一红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它一这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫•奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上