论广告目标与营销目标的关系 赵志宏.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________论广告目标与营销目标的关系赵志宏论广告目标与营销目标的关系一:营销目标拟定营销目标前,先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时,这些项目都可提供指引。步骤(一)检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后,才设定销售目标,因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由,公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间,或许表示至2013年以来失去许多顾客及市场占有率,不然就是销售区域内的竞争活动更多,或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定,同时也有助于了解营销目标该如何设定,及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。拟定营销目标时,销售目标可提供指导原则,因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示,而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值,必须达到可成功的营销目标,假设销售目标是要提高7%的销售量,则接下来的营销目标,是在未来12个月中,将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字,营销人员必须了解顾客基础的大小,这就导出了下一步骤:目标市场。步骤(二):检讨目标市场目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客,就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后,营销人员即可界定::了解目标市场的大小,即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡,或顾客总人数的实际潜力。:了解现有顾客基础,即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的,因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡,否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额,其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内,每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数,就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小,将顾客基础乘以平均购买价格,即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例,假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数,且反复购买率和现有顾客购买率相同,即在未来12个月内,50%新顾客中每年须购买3次,如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数,就无从了解增加15%是否合理,或是否可达成既定的销售目标。检讨销售目标及市场的大小后,营销人员即可算出营销目标的总数,同时也能知道是否合理可行,是否有助于达成销售目标。步骤(三):分析问题点与机会点检讨问题点与机会点,可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后,发现的机会点是产品试用率虽然很低,但是和整个产品的标准比较,反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低,但是消费者却喜欢该产品所带来的利益,所以产品的接受度和忠实度者很