案例库--千金药业妇科调经片品牌体验策划案.doc

案例库--千金药业妇科调经片品牌体验策划案_1468259130采纳营销经典案例——千金药业品牌体验,360度全面接触千金妇科调经片全程品牌实录品牌体验时代来临~这是一个品牌体验的时代,越来越多的消费者接收新鲜的品牌体验形式,对传统的营销模式已经毫无兴趣,对“品牌”的认识在与时俱进:上世纪80年代,人们认为品牌只是知名度。90年代,品牌演变成一种承诺。进入21世纪,人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或反馈,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌的主导。消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程,从产品开发,到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通,品牌体验实质上是循环运用的一个过程。若要目标消费群最大程度上认同品牌,最终促成消费进而忠实于品牌,就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面,让他们零距离无偏差的了解品牌,而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。湖南株洲千金药业作为妇科领导品牌,正是以目标消费者为核心,最大化地扩大品牌与消费群的接触面,把产品核心利益升华为品牌体验,以360度的品牌体验,一举突破千金妇科调经片的产品上市,取得销售利好不断、品牌持续发展的局面。从深刻洞察行业说起。在采纳接手千金妇科调经片新产品上市的这个案子时,项目组人员陷入了重重的思考中,提起千金药业,大家首先想到的就是千金片,并且千金片的品牌知名度已经深入人心,本次千金调经片的上市,如何做到不冲击千金片的销量,但又如何借助千金片在市场上的影响力,千金调经片面临怎样的市场竞争,如何超越竞争对手,树立妇科调经市场领导品牌,如何传播诉求确保产品推广成功,。。。项目组正是带着这样一系列的问题深入到了市场前线。战略大师告诉我们:差异化战略是营销战略中重要手段之一。企业为了获得市场上的竞争优势,为了在激烈的市场竞争中生存和发展,必须与众不同。在千金妇科调经片的市场差异化选择过程中,我们如何进行品牌的差异化,以期使消费者获得更高的价值感和认同感。专业调查机构表明:中国妇科经期用药市场将是未来女性药品发展的主流方向~?我国妇女人口有60,189万人,其中育龄人口34,185万人,,计算,痛经患者就有11,346万人。?据某市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。每年中国市场将产生至少200亿元左右的月经不调药品市场。目前国内调经药品市场大致分为四大品类,其中乌鸡白凤丸品类引领整个调经产品市场。1、乌鸡白凤丸品类:目前调经药品中市场占有率和消费者知晓度最高的品类,以同仁堂、汇仁为代表。2、炎症类调经品类:目前出货量和推荐品类比较高的调经品类,主要以江门德鑫的妇炎康片为代表。3、专效类调经品类:调经产品的功能细分市场,目前市场占有率低,主要以月月舒的痛经颗粒为代表。4、妇科调经品类:目前同名同方类调经产品数量比较多,在销量上基本没有很明显的区别,总销量很小。目前调经类药品市场阵营划分注:整个市场乌鸡白凤丸占据了最大的一块,调经片还没有形成一个强势品牌,同名同方类产品较多。纵观整个妇科调经品类,缺乏产品的差异化诉求,在市场方面:目前该品类的产品在厂家数量不少,最少有50家,企业力量参差不齐。在产品方面:产品在药理和药方上基本上没有任何区别,但在产品功能与主治的批文方面,虽然大体方面是类似的,但各个产品的功能与主治的范围和描述程度上是各具特色。在渠道方面:绝大部分以走流通为主,没有品牌化运作,缺乏终端的管理和推广。在传播诉求方面:由其渠道和推广的特点决定了这些产品基本上没有做诉求,终端的推广说辞基本上也是以相同的产品批文为内容,单调且片面。这无疑给千金项目组一个很大的启示:女性调经市场纷乱诉求大都单一雷同,许多产品因为单一炒作概念功能,后继乏力而夭折;没有真正意义上的领导品牌;中国女性经期市场迫切需要拨乱反正,市场呼吁专业的调经品牌。根据千金项目组一个多月的市场调查,千金妇科调经片要想成为领导品牌,必须以差异化诉求掀起女性调经市场新革命,树立品牌大旗,以品类概念占位策略抢占第一~那么,千金妇科调经片如何树立领导者形象,突破混乱的市场格局,引导消费者的自我保护调经意识,满足庞大女性消费群需求呢,扫描消费者,洞悉她们的心声。打造产品,从了解消费者开始~千金妇科调经片的目标消费群是哪些呢,消费者如何认识月经不调,,对于月经不调的认识,主要集中在“月经周期紊乱”和“月经血色不正常”两方面。,在长沙走访市场时发现部分药店销售员提到月经不调就说到“乱了”,可见周期紊乱是人们对月经不调的普遍认识。消费者如何面对月经不调,,75%的女性有同朋友畅谈经期的