株口服液营销策划方案.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________株口服液营销策划方案三株口服液营销策划方案三株口服液是济南三株药业有限公司的起家产品,也是迄今为止的看家产品。当初一万元买来的转让配方,如今已创造了上百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后,与三株相类似的保健药品比较知名的就有十多个品牌,但没有一个产品像三株口服液一样在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。1994年三株口服液实现规模生产,销售收入首次超亿元。。。1997年三株的目标是保2O0亿,争26O亿,冲刺300亿。分析三株的成功经验,我们可以发现至少在三个方面,其创造性的工作奠定了三株的奇迹: ,三株构建了不仅是象征性覆盖全国的销售网络,在一个城市或乡村,三株的宣传品基本上进入了每一个家庭,总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员,将产品移交到经销商,然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能,同时,还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站,实际就是一个宣传站,主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。,三株虽不能制止人员的流动,但人员流动绝对不会对三株产生伤害。在三株公司,即使较高层次的人员离去,也不会危及三株的元气。这一方面是因为三株储备着一批经理人员,随时可以派往各基层单位,同时,三株正处在飞速膨胀期,在三株公司内部晋升之路较为畅通,也比较明确,进入三株公司后业绩突出者二、三年就能进人中级领导层。更主要方面,三株公司建立起了较为完善的制约、监督机制,不仅有正常、明确的评价、考核制度,财务监督机制,还通过设立检查大队这一特殊的机构使各级负责人在使用委让权力的同时受到严密的监控,从而杜绝了民营企业通常会有的内部混乱局面。。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时,创造性地选择了几种特别有效的广告形式,这些广告形式虽然费事但投入费用低,更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力,义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极,令众多模仿厂家望洋兴叹。三株营销网络的构建及广告与销售的配合 1996年夏初,山东省一家步履维艰的地区制药厂看到三株口服液销售火爆,于是也研制出同样一种口服液找到我们为其产品拍摄一部电视广告片。据其负责广告宣传的赵厂长介绍,他们的产品比三株更有优势:其一,其产品为浓缩型,同样毫升内菌的数量是三株的十倍;其二,口服液内菌的成活率比三株口服液高,三株开盖后三天内菌就会死亡,而他们的产品经耐氧处理,开盖半个月内保证成活。赵厂长不无羡慕地讲,别说几十个亿,就是能有上千万甚至几百万的销售收入,他们就很知足了。询问该厂情况,赵厂长介绍说全厂有200多人,销售人员近40人。在拍摄广告片的同时,我们针对三株口服液的市场销售和广告宣传为赵厂长的产品制订了广告宣传策略,并就其营销策略提供了建议。遗憾的是赵厂长等人带着拍摄好的广告片一去不复返,至今一年多来,我们再没有听到过这个产品的名字。从这件事可以看出,如果没有强有力的营销手段和广告策略,即使再好的产品也不能从看似无限大的市场中分一杯羹。我们先看一下三栋的营销网络是如何构建的:三株公司的营销网络共有4级,在省一级建立营销指挥部,市、地级设营销公司,区、县级设办事处,乡镇及城市区内设工作站。三株公司目前在全国设有219个营销公司,1600个办事处。市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体,市场部又是营销公司的中心。三株营销公司的组织框架: 营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。总经理——主持全面工作,侧重外联、检查大队、广告。副总经理——负责公司的日常工作。人事部——主要由负责人员管理的人事部门、检查大队组成。终端部(企划部)——负责公司市场营销和广告宣传整体的企划,审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。财务部——设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。市场部——公司具体营销运作单位。一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部:负责市区;二部:郊区;三部:周围五县。王舍人单列:因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业);部以下所辖县、区再设若干个办事处;每个县、区的办事处下设若干个工作站负责乡镇或街道办事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传