牙膏市场推广方案.doc

(四)促销策略 1、促销活动百龄上市时间:1999年8月15日,统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视、报纸) 活动目的:打开知名度、鼓励尝试; 活动主题:百龄幸运揭盖活动内容:从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖: (1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物。(1:20) (2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖; (3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋。 2、公关活动 A、制作小册子和宣传单内容:百龄的企业状况、产品特点,及百龄对牙齿健康的观念。目的:在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。时间:7月30日经费:1万元。 B、百龄Party: 内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢。目的:促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。时间:8月14日经费:1万元。 C、爱牙日内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。目的:树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解。时间:9月1日经费:1万元。 D、赞助奥运代表团内容:争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品; 目的:以“台湾的信心”鼓励运动员,借此扩大知名度。时间:9月24日经费:10万元。 E、百龄爱牙博士内容:设立“百龄爱牙博士”,在北京市中小学进行巡回宣传。目的:配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者。时间:2月14日经费:1万元。 F、百龄恭贺新禧内容:春节前夕,以DM文案形式,向百龄消费人员,百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传。目的:联络感情,并提醒消费者过年别忘了百龄。时间:2月14日经费:1万元。 G、百龄周岁庆内容:在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢。目的:收集消费者反馈信息,制定下年度计划。时间:8月15日经费:2万元。(五)广告策略 1、广告目标建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同百龄威味。 2、广告策略预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念; 发售期,配合百龄促销,以感性诉求和理性诉求结合; 巩固期:以感性诉求,加深企业印象。 3、广告创意创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己、对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。这时,也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。创意口号:轻松自信,贯彻每一天。拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽! 咸咸的,很特别哟!(用于口味之诉求) 4、广告表现(1)CF表现: 预售期:企划意图:通过预告百龄之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意; 表现方式:以手势模拟对话表现百龄来临(十秒) 发售期:企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同百龄之咸味,树立高品质观念,提高知名度。表现方式:示范式。(30") 主    题:轻松自信,贯彻每一天; 口    号:咸咸的,很特别哟! 模    特:一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐、洁白; 配  音:模拟自然声音。巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象,实现百龄产品定位; 表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职、情人、朋友、结婚等) 主    题:拥有轻松与自信的心; 场    景:现实生活中的实际场景; 模    特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中、青年男女(随情景而选定) 配    音:现场模拟音及轻松的背景音乐。(2)平面广告表现: NP(报纸): 企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现百龄之USP(独特性销售主张) 主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个?(龋齿模) 主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个?(一支红辣椒) 主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷) 正    文:由每个主题引发,最终归结到“自信心”口    号:拥有轻松与自信的心。杂志: 企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。主    题:拥有轻松与自信的心。 POP吊旗: 企划意图:以感性之形象、配合促销活动主    题:拥有轻松与自