新产品促销策划与促销管理.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________新产品促销策划与促销管理新产品促销策划与促销管理无论是耐用消费品,还是快速消费品,新产品上市促销有十分明显的特征。同时,新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销,针对二批商的促销政策,针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理,首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。1、 耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略,而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源,因此,耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念,展示新产品系列化水平,耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同,企业往往展开与消费者广泛的互动,通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮,空调行业的变频策略等等新产品上市中,企业都会设计很多消费互动参与的终端活动,通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性,而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点,这部分消费者稳定性非常之差,加上企业本身缺乏跟进行服务意识,也在很大意义上影响了消费者情绪。第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识,耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度,从而强化新产品技术性信息。比如,健康家电,企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品,保鲜定位,企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品,而节能定位,新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识,实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节,新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆,油盐酱醋这个生活用品,因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇,而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后,耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意: 首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市,明天就开始买赠式促销,对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响,因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果,过早自贬身价,很容易让消费者看低,不仅不会推动新产品销售,而且很容易破坏新产品的品牌形象,因为中国消费者还是普遍买高不买低;其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中,第一环节侧重于传播,第三环节侧重于实用,而第二环节则是凸现创意的环节,因此,新产品促销第二阶段对一个