品牌战略咨询报告（左订）0813.doc

★机密北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告***管理咨询公司二零零二年八月目录一、品牌概述 1(一)品牌定义 1(二)品牌的核心要素 2(三)品牌的作用 2二、顾客购买行为分析 3三、竞争者品牌策略借鉴 4(一)品牌设计 4(二)品牌建设 5(三)品牌命名与传播 7四、东环置业品牌现状分析 7五、东环置业品牌战略目标 8六、东环置业品牌定位 9(一)品牌定位因素 9(二)品牌文化内涵 10(三)品牌定位描述 11七、东环置业品牌战略注意事项 11(一)牢记顾客理念与创新理念 11(二)实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 12(三)着重塑造企业品牌 13八、打造品牌的内在品质 13(一)有计划地进行市场调研 13(二)科学合理地进行规划设计 14(三)完善工程建设管理体系 17(四)强化销售服务 18(五)提升物业服务 19九、塑造品牌的外在形象 21(一)建立完整的企业识别系统(CIS) 21(二)通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 23十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 26(一)处理好企业品牌与项目品牌的关系 26(二)根据项目的市场定位,正确地进行品牌命名决策 27十一、完善品牌的组织管理体系 27(一)明确部门职责与协作关系 27(二)配置适当的人力资源 29十二、品牌建设成效评估与改进 29(一)品牌评估目的 29(二)品牌评估方法 29(三)品牌改进 32一、品牌概述(一)品牌定义1、品牌的形式与本质从最初的意义上说,品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计,旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说,品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、%的销售额,这就是品牌的附加值。在仍然存在信任危机的房地产业,对消费者而言,品牌就是一种信誉,一种信心的保证;对开发商而言,品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。因此,一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍,但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空。数据显示,广州市2001年销售的楼盘中,有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50%。这充分说明:企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别,成为购房的重要参考。东环置业建立自己的优秀品牌,如同拥有了一笔巨大的商誉无形资产,通过赢得广大消费者的认可与追随,来实现企业持续、稳定、高速发展。2、企业品牌与项目品牌房地产品牌分为两种:企业品牌和项目品牌。对地产商而言,企业品牌只有一个,项目品牌则可以拥有许多。例如:万科地产的企业品牌是“万科”,项目品牌则有“万科城市家园”、“万科新新家园”、“万科星园”等等;珠江地产的企业品牌是“珠江”,项目品牌则有“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江绿洲”等等。企业品牌是主品牌,统领所有的项目品牌;项目品牌是副品牌,充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时,主品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌,延伸到单个楼盘为项目(分)品牌”的品牌建设模式,已经成为知名地产商的共识。(二)品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的生命与灵魂,主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等;外在形象是品牌的外在表现形式,是顾客最直接感受到的部分,主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一,即立足于优质的产品与服务,借助于企业品牌的整合传播体系,在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时,很自然地产生特定而美好的联想,即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。(三)品牌的作用品牌主要表现在以下四个方面:第一,品牌体现企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆,这就反映了该企业的一种核心价值。东环应该注重品牌建设,使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感,进一步形成品牌忠诚,达到东环向社会宣传其核心价值的目的。第二,品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争,企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。东环的品牌设计应该具有独特性,突出有别于其他房地产公司的优势和特色。第三,品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌,树立企业在市场上的良好形象。东环首先从楼盘质量上下功夫,借此提升公司的信誉,进而培养客户对东环较高的忠诚度、信任度、追随度。第四,品牌增加产品附加值。对建立品牌的企业来说,因为品牌附有文化、情感内涵,通常能够增加产品或服务的附加值。东环可以通过长期有效的品牌建设,得以有条件制定相对较