刘文峰： 零售业·购物篮分析·数据客类分析文章(最新整理By阿拉蕾).doc

收银小票关联首推:从品类管理到品类顾客管理2010-3-10 全球品牌网刘文烽一、几组镜头:广东药店A:药店营销的老化药店当前的DM、惊爆价、千篇一律正在迅速老化:“疯狂让利,引来滚滚客流,只是个个都在抢购促销品”;顾客购物小票分析发现,68%的顾客所买商品中,低毛利的促销优惠品占了2/3以上(促销优惠≥67%);表明该连锁药店吸引来的大都是哪里便宜上哪去的顾客,明天对手比你便宜一毛钱,他们将毫不犹豫的奔向你的竞争店;山东药店B:促销员关联销售的困境多年来业内推崇的以联合用药为核心的“关联销售”,通过营业员的“积极响应”,取得了相当的效果;但是从顾客购物小票分析发现,接近60%的顾客仍旧是单品购买(只购买1个单品或1个小分类单品),如何临门一脚,增加关联购买和回头率?江苏药店C:通道费增长的瓶颈作为后台利润核心的通道费,如进场费、新品费、陈列费等,占了许多药店约60%的毛利空间;但是,供应商的抵触感日增,进场费、年节费等再递增上去的幅度,显然相当有限;二、怎么办:从品类管理,到品类顾客管理这段时间,随着新医药的深入和高毛策略的老化,许多药店都在思考如何创新突围。其实,药店作为零售业态的一种,突围的关键不在于药店本身,而在于回到零售原点—药店的顾客,在于我们如何去读懂和***顾客的需求。购物篮是药店的眼睛。实施购物篮分析,也许是其中一个方法。过去我们一直在尝试和实施的品类管理,为什么那么难出成绩,因为我们的关注焦点只是商品,只是画货架;而品类管理的核心,在于品类顾客的管理(客类管理),在于如何让买顾客多买一些、多买一些关联品、到店的次数多一些;在实施品类顾客管理(客类管理)后,能否让顾客的从10天来一次变成5天来一次?,能否让顾客在每次买商品的时候,都能让他多购买1、2个关联商品?能否让药店从自己“大让利”的会员日,到与供应商双赢,让供应商帮你一起出关联折扣、出关联赠品、出更多的促销资源和费用。。。,才是从品类管理到品类顾客管理(客类管理)的目的;药店,除了店内有限的货架,又多了一个资源可以和供应商双赢合作了。“收银小票关联首推”,在成为供应商竞争的另一舞台的同时,为药店带来了新的厂家折扣和资源支持。三、行动方案:【收银小票关联首推】1、找出各品类的关联品类;各品类主管,根据药师联合用药和顾客的购物篮分析,得出各品类的潜在关联品类,并将之列成《XX品类的关联品清单》。例如抗感冒品类主管,根据购物篮分析与药师的关联用药建议,得出祛痰、止咳、平喘等关联品类;并进一步细化为具体组方原则,例如感冒药的关联品类清单:解热镇痛药+鼻粘膜血管收缩+抗病毒药物+保健食品等;2、从关联品类,到关联商品;根据《XX品类关联品清单》,开展供应商谈判,同类竞品中,按折扣和资源支持,签订《收银小票关联首推合同》。例如感冒药和凉茶类有关联,王老吉和夏桑菊属于同品类的同质竞品,如果王老吉的折扣和赠品支持都不如夏桑菊,那么凉茶类的[收银小票关联首推]即选定为夏桑菊;范表:3、【收银小票关联首推】:价格重要但不是最重要,关联是顾客感受到他真正需要的关联品,你给他相应的优惠顾客收银台买单时,根据顾客所买的商品特性,打印关联商品的优惠券和相关信息。收银员把收银小票和关联商品优惠券同时交给顾客,告诉顾客本关联品优惠券三日内或七日内有效,刺激顾客回店消费;小结:【收银小票关联首推】:消费者、药店、供应商多赢格局顾客欢迎—“不错,这家药店知道我要的是什么”,得到了他本来就需要的关联品实惠;药店得以通过供应商关联促销特别折扣,提升回头率和客单价;供应商得以针对目的性顾客,实施针对性优惠,最小成本获得最大销售;实施【收银小票关联首推】,关键在于打破目前药店品类管理“铁路警察、各管一块”的局面,树立“我为人人、人人为我”的品类顾客管理。让每一个品类的顾客,都购买其关联品类的商品,这样药店的效益和客品数的提升也就水到渠成了。经过一段时间的观察,收银小票关联首推的方式,顾客的关联销售比例获得了显著的提升,更重要的是药店既得到了供应商资源的支持,又提升了门店的顾客忠诚度的关键指标--回头率;中国药店升级转型:从赢在商品,到赢在顾客2010-3-10 全球品牌网刘文烽中国药店正处在一个“浮躁”的时代,各地药店今天加入这个联盟做“高毛利”、明天自己发起个联盟“抱团取暖”。。。。。。。然而,终观各地风云,中国的药店似乎都把自己的“命运”押到了“商品”上,无论是加入别人的大家庭,还是自己创建联盟,其目的基本都是为了得到一些“与厂家谈判的筹码和高毛商品”,大家的眼睛都集中在商品供应链上,都希望在供应链上分一杯羹来提升自己的核心能力。“商品经营”当然重要,商品经营的关键点在于两个,“人无我有”和“人有我便宜”。经过这近十年来的平价运动和联盟的推波助澜,药店要