“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价.doc

“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的,即:广告主题=广告目标+消费心理。广告目标20世纪90年代中期,广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后,加多宝开始图谋更大的市场,力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司,想以“体育与健康”为主题,给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片,解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。消费知的认知混乱。在消费者观念中,王老吉是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量,却限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导,统一消费者的认知。企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制了其销量,但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外,人们并没有凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。由此可见,有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火,喝王老吉”,简洁明了的定位,即彰显了红色王老吉的产品特性,也有效解决了王老吉原有的品牌错位。信息个性红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制,具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限,有利于开拓全国市场。在广告中,红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐