渠道决策与管理.doc

渠道决策与管理一、 名词解释1、 营销渠道:产詁从生产商到消费者手屮转移的过程屮涉及到的所有成员。2、 渠道创新:以价值链增值最大化的理念创新为指导,以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础,以营销管理信息系统的技术创新为工貝的系统工程。3、 零售商:所冇而向个人消费者的销售活动都称Z为零售,以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。4、 正规连锁:以单一资木经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。(屈臣氏)5、 特许连锁:连锁店的分店与总部签订合同,取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品特许权,经营权仍集屮于总部。(麦当劳)6、 代理商:独立自主经营的企业,不是代理企业的雇员,所以其报酬是佣金,而非薪金,佣金大约占销售额的2%-6%o7、 渠道领袖:一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面,而影响其他成员Z营销政策和策略的活动。8、 渠道权利:指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。9、 渠道沟通:10、 期望理论:人总是渴求满足一•定的需要,并设法达到一定的口标,这个目标在尚未实现时表现为一种渴累,这吋目标反过来对个人的动机是一种激发力量,这个激发力量的大小取决于口标价值的大小及期望可能达成的概率。11、 关系型营销渠道:为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证制造商。中间商双赢的请况下,制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家的关系,以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,最终达到公司的战略意图。12、 渠道冲突:一个渠道成员意识到另一•个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作,或者正在从事某种会伤害,威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。二、 判断、选择、简答、论述1、 分销渠道中五种不同的流:所冇权交易流、商品实体转移流、信息流、促销流、支付流。图见P52、 分销渠道的基本功能:(1)便利搜寻;(2)调节品种与数量差异3、 分销渠道的结构:(1)松散型:3、直接渠道(保险公司、雅芳、戴尔)b、间接渠道(沃尔玛、家乐福);(2)紧密型:(大众汽车、百事可乐、麦当劳)b、水平渠道系统(可口可乐、雀巢)c、渠道伙伴关系4、 渠道创新的障碍:(1)机遇很难发现;(2)最大障碍往往存在于企业内部;(3)受感情因素左右。5、 渠道创新的趋势:(1)渠道结构扁平化;(2)营销渠道一体化(丰出汽车)(3)营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化;(4)大型零售商的地位加强(5)营销渠道电子化;(6)渠道重心曲批发向终端市场转移;(7)渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。6、 分销渠道战略设计的步骤:(1)分销渠道环境。经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境。(2)建立渠道目标:九项目标P39;顺畅、增大流量、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、市场覆盖而积及密度、控制渠道。(3)渠道模式的选择。长渠道、短渠道。渠道密度传统上有密集型、分销型、独家性P42比较;渠道成员的任务P43;分销渠道选择的限制因素:产品因素(a、理化性质,易腐易损商品避免多次运转,采用较短渠道或专用渠道;大型设备、煤炭、木材、水泥构件应努力减少中间环节,采用直接渠道。b、单价:昂贵的工业品、耐用消费品、享受品采用直接渠道或短渠道;单价较低的日用品、