渠道管理方面 免费下载.doc

在渠道冲突管理方ifii的成功经验和模式,主要从渠道权力、渠道冲突和渠道介作等方面研究其在多渠道、垂直渠道和水平渠道冲突管理方面的基木思路和方法一、营销渠道冲突管理概述营销渠道冲突管理的相关概念营销渠道是现代金业活动的重要组成部分,也是企业进行市场经营的关键环节。根据Stern和Ansary的定义:“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被便用或消费的一整套相互依存的组织”。该定义主要是从生产商的角度來界定和认识营销渠道,它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及牛产与消费的转化等观点。依据这一定义,我们对营销渠道进行分析可以看到,它是由“一整套”渠道成员所组成,这些成员构成了营销渠道的相互依存的组织,通常包括生产商、中间商(批发商、零售商、辅助机构)和最终用户(企业、消费者)。由于不同的渠道成员是一个特定的市场活动主体,他们都冇自己的利益追求,都冇自己的市场活动冃标和相关的资源条件,所以不可避免地会因为他们各白构成或参与营销渠道的动机和方式的不同,而产牛营销渠道的冲突。关于营销渠道冲突问题,不同的研究者有不同的认识和解释。许多学者主要是从经济行为理论的角度来解释渠道冲突,比如,Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另-•个渠道成员正在肌挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员止在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。另外,还冇一些学者把渠道冲突解释成一种意识状态或过程,其中鼓具代表性的是美国学者LouisPondy教授提出的渠道冲突的“五阶段”模型,如图所示。当然,这五个阶段并不一定是依次进行,也不一定每次冲突都要经历所有的五个阶段。在渠道冲突的研究屮涉及到两个很重要的相关概念。一个是“渠道权力"(channelpower),现有的营销渠道理论或研究者都普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一-渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力,渠道权力主要来源于对具有优势的特定资源的依赖。比如,渠道中的A成员对B成员拥冇一定的渠道权力,具体的表现就是A成员能够控制或影响B成员,这样的控制力或彩响力是基于B成员对A成员所具有的特定优势资源的一定程度的依赖。另一个非常重要的概念就是“渠道合作”,这主要是指渠道成员为了共同的及各自的冃标而采取的互利性的共同行动和形成的共同意愿从而达成的相互合作。渠道合作有多种形式,主耍包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。在金业的渠道管理屮,渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作屮都是密切相关的,因为它们都根植于营销渠道成员之间的相互依存和相互影响的过程中。营销渠道冲突的主要类型及原因1・营销渠道冲突的主要类型。营销渠道冲突的分类有-很多的划分方法,运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型,其中最常使用的是按营销渠道的结构变量來划分,依此方法可以把营销渠道冲突分为三种类型:•垂肓渠道冲突(verticalchannelconflict)是指从渠道的长度来看,同一渠道中不同层次的渠道成员Z间的利害冲突。包括制造商和分销商,分销商与零售商Z间的冲突等等。•水平渠道冲突(horizontalchannel