营销策划书撰写技巧.doc

营销策划书撰写技巧.doc营销策划书的格式一份完整较的营销策划卩的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一) 市场状况分析要了解整个市场规模的人小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:(1) 整个产晶在当前市场的规模。(2) 竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3) 竞争品牌市场占有率的比较分析。(4) 消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场1=1标分析。(5) 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6) 各竞争品牌市场区域与产晶定位的比较分析。(7) 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8) 各竞争品牌促销活动的比较分析。(9) 各竞争殆牌公关活动的比较分析。(10) 竞争品牌订价策略的比较分析。(11) 竟争品牌销售渠道的比较分析。(12) 公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产品的优劣与竞争品牌之问的优劣对比分析。(二) 策划书正文-•般的营销策划书止文山七大项构成,现简单扼要说明。(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案Z前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下而的细节;1。确定口标市场与产殆定位。2o销售目标是扩大市场占有率述是追求利润。3。 制定价格政策。4。 确定销售方式。5。 广告表现与广告预算。6o促销活动的重点与原则。7o公关活动的重点与原则。(2) 企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一-定期间内(通常为一年)必须实现的营业H标。销售目标量化有下列优点:为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评佔工作绩效目标捉供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3) 产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售口标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的日标。一般可分为:长期,屮期与短期计划。策略决处推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和对能选择适合口己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“冇的放欠”,充分利用公司的冇限的资源和力量。促销价格策略:促销的对彖,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸耳杂志,还有刊登FI期为版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每T人平均Z成本)促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖