新京报，促销之憾.doc

新京报,促销之憾早上的街头,新京报在促销——一元一份报纸,送一只“免洗洗手液”。因为,新京报是我近期服务过的一个客户,所以,就停下来观察。买的人不少,但也并不踊跃。晚上,六点多走出写字楼,看到过街天桥的步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸,脚下一箱洗手液的赠品,少人问津。这么超值的赠品促销,一只“免洗洗手液”最起码也要十元左右,是一份报纸的十倍,怎么还会买剩到晚上呢? 三个故事第一个故事:鞋油的故事,是我朋友老贺的实战案例。一批鞋油急需套现,众人皆无良方。老贺灵机一动,计上心来。他先进了一批廉价的雨伞,然后推出“高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰。这个促销活动,和新京报的相比,在价格和促销力度上都不及,但为什么消费者的反馈却反而积极得多呢? 当时,老贺身边的人也不理解,因为,以前买一赠一或打折降价的活动也不少,甚至鞋油一元钱打折也卖过,却从没有多大效果。先听听老贺的解释:最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元,是日常必需品。所以,雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。因此,促销包的十元售价有了伞的抵消,对消费者来说,是一个稳赚不赔的买卖。鞋油,虽然不好判定品质,但白送的且潜在收益很大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批发价不过四元,一盒鞋油成本为五角钱,这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元,稳赚五元——100%的利润率。第二个故事:台历的故事,是我某天早上经过西直门地铁口时看到的。某企业为宣传,免费送台历,经过者,直手相索,围者如云。一位妇女在等了良久后抱怨说:“我都等了好久了,怎么还不给我?”而派送的中年汉子,被众人围逼在地铁出口的一个墙角,护着装台历的纸箱,也直嚷:“大家先让我转个身行不行?”而那个台历,设计得黑乎乎的,套了个透明胶袋纸,不见得多好。但未等我走远,就听到那个汉子不无遗憾地说:“对不起了,各位,没有了。”台历的故事说明,即是小利,若是免费的午餐,消费者也趋之若鹫。这实现是满足了消费者占便宜和避免风险的消费心理。某超市晨起送咖啡,而排队等送者如长龙,也是一个例证。第三个故事:“手机送话费”的故事,是联通首先开始,移动后而实行之的促销。这一促销,其成功先是解决了联通CDMA的推广难题,后是解决了移动保护其VIP客户的防御问题。其关键也是一个“送”字,而送的确实物有所值。无论是降低了用户的使用成本,还是变象免除了手机款,用户几乎是无风险地得到了真金白银。价值置换故事之后,我们先谈谈“置换营销”的促销思想在赠品/联合促销上的应用,即通过价值置换,创造震憾的价值体验和超额的利润回报。具体的,在此类促销中,价值置换就是使主销品和促销品在消费者心目中实现价值互换,通过促销品的价值补偿消费者的付出,基本消除消费者的交易风险和交易成本,并产生高额利润回报,同时,主销品成为震憾价值体验的来源。前面的鞋油故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。第一个故事中的“价值置换”在于:“明则卖鞋油,实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元买到了伞,在保证不吃亏的情况下,得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出,使之成为无风险交易,而所谓的高档鞋油产生效用溢价,产生震憾的价值体验。而赚钱的秘密在于:雨伞的批发价4元,,“买二赠一”的总体成本为5元,稳赚5元——100%的毛利率。显然,利润来源并不是