顾客满意度调查的指标设计与分析应用12.doc

顾客满意度调查的指标设计与分析应用一、顾客满意度调查 近几年来,顾客满意度成为许多公司和机构进行市场调查的一个重要方面。随着消费者对产品满足自身期望的需求日益强烈,在面临的市场竞争压力日益增大的情况下,公司和机构必须能够站在顾客的角度考虑产品和服务的各项问题。从成本利润上来计算,顾客满意度、顾客保留率和利润率之间有着密切的联系。有关部门调查结果显示:获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。而对于公共服务部门的组织来说,顾客满意度本身就是成功的尺度。 虽然达到顾客满意度已成为许多公司和组织的主要营运目标,他们投入大量人力物力进行满意度方面的调查,然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏,结果却难以得到关于改进产品和服务,提高顾客满意度的有价值的结论。满意度指标确定和分析应用已成为进行顾客满意度调查的关键和难点。二、满意度调查的目标和内容 为便于我们理清和把握满意度调查的这两个方面,我们有必要先明确顾客满意度调研的目标和分类。调查的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求。就其调研目标来说,应该达到以下四个目标: 1、确定导致顾客满意的关键绩效因素; 2、评估公司的满意度指标及主要竞争者的满意度指标; 3、判断轻重缓急,采取正确行动; 4、控制全过程。 就调查的内容来说,又可分为顾客感受调查和市场地位调查两部分。顾客感受调查只针对公司自己的顾客,操作简便。主要测量顾客对产品或服务的满意程度,比较公司表现与顾客预期之间的差距,为基本措施的改善提供依据。市场地位调查涉及所有产品或服务的消费者,对公司形象的考察更有客观性。不仅问及顾客对公司的看法,还问及他们对同行业竞争对手的看法。比起顾客感受调查,市场地位调查不仅能确定整体经营状况的排名,还能考察顾客满意的每一个因素,确定公司和竞争对手间的优劣,以采取措施提高市场份额。在进行满意度指标确定和分析应用的过程中,始终应紧扣和体现满意度调查的目标和内容要求。三、满意度调查指标的确定 满意度调研首先应揭示出不同顾客满意的指标在重要性上的差异、顾客满意的程度,而且应找出满意和不满意的内在原因,并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣。通过制定满意度指标应该能保证达到这一目的。应该注意的是,这些指标的确定应该主要来自于顾客而不是公司方面主观想象的结果。一般我们都要结合利用定量和定性研究方法来确定关键的满意度指标。 探索性定性研究是定义关键指标的第一步,通过深入访谈和焦点小组访谈要涉及公司主管、和顾客打交道的员工、现在和以前的顾客、销售人员以及供应商等人,这些访谈为识别和理解重要的满意度指标提供了一个框架。开放型问题在这一阶段较为适用,能抓住顾客的直觉反应和自发性,捕捉到从公司角度出发无法想象到的重要指标。 其次要借助于对顾客进行邮寄或电话访问来筛选、确定一系列满意度指标。顾客可以依据一个重要性标度(如从1、根本不重要到5、非常重要)来评价初步的满意度指标。完全依据重要性的平均得分选择得分高的指标并不可行,相似的指标往往关联度很高。同一主题的几种不同看法很可能都有较高的得分,但最终的访问中应只包括几种看法中的一种。 利用因子分析方法分析顾客的指标重要性评价数据,我们可以将不同指标分为若干个因子,从每个因子中选择一个指标。通过比较各个指标的负荷量和有效性可以帮助我们确定具体应选择的指标。 另外应用判别分析方法,我们可以确定选出来的指标能否很好地预测整体满意或不满意的程度。交替使用因子分析和判别分析,得到的满意度指标不仅在统计上是有效的,而且在逻辑上讲也适用于测量顾客满意度。 值得注意的是,除了制定满意度的各项指标外,还应该统计顾客的人口因素特征,必要时要确定其购买行为特征和消费形态,以结合满意度情况进行深入分析,了解顾客和产品满意度间的互动关系以及顾客进行满意度判断的深层原因。四、满意度调研的分析应用(一)满意度调研的定性分析 通过对满意度调查得出的开放题的答案进行分析,可以确定对各个满意度指标的评价和重要性,也可以有助于找出顾客满意或不满意的主要原因。通过编码和汇总分类,我们从开放型问题的回答中识别和提取重要的主题、问题、结构。编码过程中往往会带有很强的主观性,而减少主观性的途径之一就是比较两个或者两个以上独立编码的个人所设计的代码,这样可以检验并讨论想法的差异,并在最终的代码表中包含每个人的最佳意见。 内容分析方法是满意度调研中的重要的定性分析方法,通过计算有关满意度的某个具体观点、看法或者观察其出现的次数,进行词语频率分析,确定词语使用水平的模式。在开放性中确定初步代码或者从焦点小组中确定初步的满意度指标时,词语的出现次数是很有价值的信息。(二)满意度调研的定量分析 定量分析是将原始数据转化为易于理解和解释的形式,并通过各种统计技术的应用深入挖掘和分析变量