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媒介经营管理.doc媒介经营管理的环境分析*环境构成:*外宏观环境构成*外部微观环境构成*内部环境构成外宏观环境初成*政治环境*法律环境*经济环境*科学技术环境*社会文化环境*人口环境政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、政治方针政策等方面,它直接或间接制约或影响媒介的管理和运营。法律环境是指一个国家或地区的法律法规,包括国家立法和行业管理法规。它对媒介活动健康、有序地发展做出规范和约束。经济环境指媒介经营过程中所面临的各种经济客观因素,主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素组成。科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。对于媒介来说,要特别关注所在行业的科学技术发展动向和竞争者技术开发及新技术应用的动向。社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗****惯,社会生活方式和消费观人口环境==|指一定时期内,一个国家或地区人口的数量规模、人口结构(、职业结构、教育结构、民族结构、宗教信仰结构等)、人口的地理分布、人口的增长趋势、人口的流动趋势等。外部微观环境构成*媒介经营管理的微观环境,是媒介生存与发展的具体环境,也叫工作环境。微观环境包括媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、节目或报刊经销商、节目供应商、合作伙伴和竞争对手的研究等。内部环境构成*媒介经营管理的内部环境,是指构成媒介生产制作经营管理过程的各种要素的组合,是媒介从事生产制作经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况,其中包括资金、设备、媒介频道(版面)资源等“硬件,,部分,包括管理者的管理水平、经营理念,媒介的经营管理机制,员工素质等“软件”部分。媒介定位媒介定位市场细分评价和选择细分市场媒介定位指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上,根据媒介自身特点和资源条件,确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。市场细分*市场细分化是从受众的需求不同出发,按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。(地理、人文、心理、行为)*市场细分后,每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选择越多,就越有理由把他们分类,通过分类,可以有效地满足他们的需求。*目的是:选择目标市场为目标受众量身定制产品实施有效的营销方案评价和选择细分市场细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力媒介的目标和资源受众需求的合理性媒介定位策略*特色定位*使用人定位*内容定位*形式定位*个性与风格定位*营销定位媒介定位的类型*避强定位*“寻找缺口”定位*迎头定位*重新定位*差异化定位勰時推广*媒介形象通常指媒介的社会形象,是公众对媒介所持有的观点和看法,是媒介消费者对于媒介的知觉性概念,是由媒介外在和内在的特征和风格构成的,常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。媒介形象的内容*媒介形象包括媒介主体形象、媒介客体形象、媒介延伸形象。*1>媒介的主体形象即媒介内部成员的形象,如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。员工形象是媒介形象最活跃的表现形式,是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。*2、媒介的客体形象,是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、,都是媒介的产品,它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸,感知这些客体形象的特征,节目和报纸的质量、风格、特色,以及人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。媒介的客体形象是构成媒介良好信誉的本质。客体形象可以概括为三个方面的形象:产品形象、服务形象、公关形象。*3、媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。媒介延伸形象相当于媒介的'‘五官”。公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立,而且,可以给公众以更鲜明的形象感受。媒介形象及传播的特殊性III1、 大众传播媒介作为一种文化事业,其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同,更加注重文化性和公益性。2、 我国媒介承载的''喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。*3、媒介自身是一种传播行业,节目的播出/报纸的发行,都是媒介形象的传播过程,、真实性构成了媒介信誉的基础。*4、电台/电视台的主持人、现场记者,报纸的专栏记者,他们既是媒介产品的制造者,又是媒介产品的传播者,同时还是媒介形象的主要体现者。*5、媒介