劝导式广告最优网络分销渠道策略研究.doc

劝导式广告最优网络分销渠道策略研究.doc劝导式广告最优网络分销渠道策略研究文章编号:1001-148X(2014)04-0097-08摘要:在Hotelling模型基础上,本文将网上顾客分为冲动型和理智型两类,考虑顾客转化率和顾客忠诚度,从供应商的角度构建了三个不同网络分销渠道价格竞争模型。通过对均衡结果的比较,得出供应商选择网上间接销售并激励网上零售商做广告能够取得最优利润,环境参数敏感性分析表明劝导式广告对价格竞争具有影响。关键词:劝导式广告;网络分销渠道;价格竞争中图分类号:F224?9文献标识码:A??收稿日期:2013-09-09作者简介:侯玉梅(1965-),女,吉林永吉人,燕山大学经济管理学院教授,博士生导师,管理学博士,研究方向:供应链与物流管理;孟帅(1985-),女,河北定州人,燕山大学经济管理学院硕士研究生,研究方向:供应链管理;尉芳芳(1987-),女,山西临汾人,燕山大学经济管理学院傅士研究生,研究方向:供应链协调。基金项目:国家自然科学基金资助项目“供应不确定环境下零售供应链的优化、协调与风险控制研究”,项目编号:71071134;河北省社会科学发展研究重点课题:“河北省现代粮食物流协同体系”,项目编号:201202011;河北省自然科学基金项目“基于信息因素的生鲜农产品三级供应链优化、协调及风险控制研究”,项目编号:201202011o随着网络信息技术的发展,商品网上销售越来越普遍。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质性网络零售平台对传统广告媒体的利用,使具冇传统购买****惯的消费者转变购买方式。商业广告的最终目的是通过促进商品销售而盈利。山于为实现这一目的而采取的手段不同,商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。随着电子商务市场中同质产品、同质网络销售平台越来越多,劝导式广告和网上促销相结合成为广告竞争的主要方式。电子网络分销渠道包扌舌供应商网上直销和寻找网上屮间商间接销售两种方式。木文的研究目的是确定供应商最优网络分销渠道,研究劝导式广告对不同网络分销渠道中价格竞争的影响。一、基本模型?假设网上购买商品的消费者有冲动型和理智型两类。冲动型消费者受劝导式广告、价格竞争的直接影响,忠诚于某产品或购买网上其他价格较低的同质产品;理智型消费者受劝导式广告、价格竞争的间接影响,对月销售量和评价量敏感。在无劝导式广告条件下,假设电子商务市场上同质产品?A?、?B?的需求市场为圆?0?l?o顾客均匀分布于圆?()?1?中。两生产同质产品?A?、?B?的供应商?M?A?、?M?B?,均以单位生产成本?c?生产产品,其产品在网上销售。供应商可选择两种网络分销渠道销售产民网上直销,即供应商分别直接开网店?A?、?B?销售其产甜,且分别只销售一种产品?A?、?B?;网上间接销售,即其分别与网上零售商?R?A?、?R?B?组成供应链?i?(?i=A,B?,下同)销售产品?i?,零售商?R?A?>?R?B?的网店亦称为网店?A?、?B?,分别只销售一种产品?A?、?B?。供应商选择网上直销时,决定零售价格?p?i?;选择网上间接销售时,供应商决定批发价格?w?i?,零售商决定零售价格?p?i?o?木文拟用Hotelling模型及其拓展模型进行研究。如图1,网店?A?位于?0?点,网店?B?位于?Q?点,?0Q?虚拟距离为点1。以?0Q?上任意一点?N?与?0?点的距离为半径、?0?点为圆心作圆,记为圆?0?。需求市场?0?1?中与?0?点同距离的顾客对产品?A?的需求状况相同,则圆?0?的圆周上所有顾客对产品?A?的忠诚程度相同,口均等同于顾客?N?的忠诚程度。所有以?()?为圆心的同心圆,圆周上的顾客需求状况相同,因此每个同心圆上的顾客其需求情况均可映射到?0Q?上相应的点,即属于产甜?A?的冲动型顾客可全部映射为?0Q?上的一段线段,产品?B?的冲动型市场情况相同。在?0Q?上属于产品?A?且距离?0?最远的顾客?C?,以其与?0?的距离为半径、?0?为圆心做圆,则此圆内所有的顾客均属于产品?A?,产品?B?的情况相同,即圆?()?为产品?A?的冲动型顾客市场,圆?Q?为产品?B?的冲动型顾客需求市场。?C?点顾客对购买产品?A?、?B?无差异,圆?0?、?Q?相切。此时圆?0?、?Q?内的顾客受价格竞争直接影响,为冲动型顾客;圆?0?、?Q?之外,圆?0?1?Z内的顾客为受价格竞争间接影响的理智型顾客。两竞争产品的冲动型顾客市场份额分配决定理智型顾客市场份额分配。冲动型顾客市场的竞争可等同为线段?0Q?上的竞争。设每个顾客只购买一单位产品。顾客与产品?i?(?i二A、B?)的距离?x?表示顾客对产詁?i?的忠诚度。顾客单位距离成本为?t?,忠诚于某产品的成本为?tx?,总成本为?p?i+tx?o位于?C?点的顾客其距离?0C=x?,?C