北京晓晓汽车有限公司广告策划书.doc

:..广告策划书北京晓晓汽车有限公司北京晓晓汽年有限公司是1999年成立的一家上市公司,以生产销售微型轿车为主,兼有微型客车等。成立至今,公司做了展望,认为以中国的国情,将来必定以微型车为大发展方向,微型车必定会占•有汽车人部分市场。事实果然如此,公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段,据统计,,(含微型客车、微型货车)销量达96万辆以上。()%,而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益,搭上了便车。但最近一段时间,微型车市场渐减小,种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司,在竞争屮处于劣势,在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡,就先败下阵来。但本企业并未一蹶不振,经过一年多的市场调查和整顿,新近推出一新型轿车,晓晓2号(xx-2),因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势,被本公司看好,指望能通过晓晓2号打开微型车新市场,并提高企业的知名度和美誉度,进行品牌竞争,并打一些品牌形成竞争,特进行木次广告策划,本次策划将为“晓晓2号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。木次策划书结构如下:@市场分析:国家宏观经济情况,汽车业整体市场及微型车发展的制约因素、有利因索、消费者情况、文化背景。@产品分析:产品的外型、性能、安全性、产品定位@竞争对手分析:@广告策略:广告目标定位、诉求、表现等。@媒介策略:媒介组合@广告预算:目录一、 市场分析(一) 国家宏观经济情况(二) 汽车总市场分析(三) 微型轿车发展的优势(四) 微烈车发展的限制性因素1、 银行政策先后出台2、 普及型的诱惑3、 二手车的竞争4、 微型车本身的局限性(五) 文化氛围二、 消费者分析(一)现有消费时尚(二)消费者收入与购车(三)年轻家庭三、产品分析(一)微车特点(二)“晓晓2号”具体性能(三)竞争对手产品分析(四)产品定位(五)产品分析总结四、竞争对■手及状况分析五、广告策略(一)广告目标(二)冃标市场策略(三)产品定位策略(四)广告定位(五)广告诉求策略(六)(一)对彖媒体接收****惯(二)媒体组合策略(三)媒体选择策略七、 广告计划八、 公关营销策略(一)冃的(-)活动策划九、 广告策略预算(一)广告策划费(二)广告创意(三)媒体购买(四)广告策划书文本费(五)总计十、广告效杲预测评估(一) 广告效果的预测(二) 广告效果的监控H•"一、实施策略(一) 导入时机(二) 实施计划(三) 总结市场分析(一) 国家宏观经济情况加入WTO后,中国经济渐与国际接轨,全国GDP今年发展速度是8%,中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢,但总体来说,仍是向前发展的,中国总体小康水平的实现,预示著中国人民牛活水平的提高,为轿车进入中国家庭提供有利条件。(二) 汽车总市场分析今年车市并未低迷,且今年增长率仍在10%以上,但是从去年高增长抛物线顶端下滑,易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为,冃前中国汽车第一轮增长波峰已形成,在经过两年的高速发展后,车市的增长率达到最高点,到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线,成了许多人分析判断乍市的依据,认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷,50%來自于数字i吴导因索,50%來自于国家的宏观调控,消费信贷,持币待购,宏观调控影响人们的消预期,但对午市彫响不大,真止影响来口于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷冃前信贷主体还没冇培养起来,汽车金融市场也没冇真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单,他们耍看现在买车合适还是以后买午合适,他们不需了解汽千和空间有多大,车市会怎么变,他们只需知道貌岸然儿个月、儿年后车价降低、降多少。且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去,于是产牛了持币待购的心理。目前,影响车市两在因素都可在短期内改型,消费信贷过去是单一的银行信贷,信贷消费主体没冇培育起来,但随着新一代汽车金融公司的培养和到位,它会逐渐发挥作用,持币待购有两股力量可以改变,一•是人们收入的持续增长,二是汽车价格可持续下降,但车价下降是有限度的,当降到靠近成本价进,降价就会减慢,这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。(三) 微型轿车发展的优势我国人均收入不高,整体消费能力相对低下,走微型轿车消费全民化的道路,发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择,符合我国的国情,也符合国家女全发展安全、节能、环保汽车的要求。从另-•种角度去看,中国人多地少,就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微