培训课件：组织间营销(B2B).ppt

组织间营销
(B2B)
目标
客户
与定位
营销
组合
实施
市场机会分析
市场细分与定位
关系营销
企业需求分析
宏观市场分析
微观市场分析
市场细分
目标选择
市场定位
组织间关系
关系管理
战略联盟
产品
渠道
价格
分销
组
织
间
营
销
STP
|
4P’s
|
PEC
计划、实施与控制
组织购买品的分类
初级原材料-煤、天然气、原油;
二级原材料-钢铁、玻璃、皮革;
辅助材料-复印纸、润滑油、焊条;
设施-锅炉、电动工具、计算机系统;
顾客服务-计算机支持、设备维护;
系统-生产系统、通讯系统、POS系统;
零部件-发动机、计算机芯片、电路。
组织顾客分类
政府类顾客
组织类顾客
工商类顾客
·使用者·分销商
·制造商
机构类类顾客
·盈利性机构
·非盈利性机构
政府采购
政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。
政府采购的特点:
政府采购使安年度预算进行的;
在竟标阶段,价格使唯一的竞争因素;
政府采购出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国的产品。
购买对象特点购买目的产品
组织购买品
购买数量少;
购买这在地理区域上
比较集中;
购买量大;
供需双方关系密切;
专家采购;
集体决策
再生产、再销售、
资本、设备维修、
研发与发展及为
公共提供服务
成本较高
技术复杂
某些产品需要定制
注重关键客户的需求
价格弹性小
最终消费品
消费者数量多;
消费者分布分散;
消费数量小;
消费者的兴趣与
爱好容易转移;
非专业采购
个人消费
成本较低
技术简单
大多为标准产品
注重市场调查
价格弹性大
产品变化快
类别
组织购买品与最终消费品的区别
案例分析:新思源科技有限公司 ——认证培训教材《组织间营销》26-29页
1. 本案例中的浦东国际机场属于那类组织购买者?具有怎样的采购特点?
2. “浦东国际机场地坪护理”这一项目是否对所有专业保洁公司都具有吸引力?请说明你的理由。
3. 如果你是赵总,将如何作出决策,参与竞标还是放弃?采取怎样的营销策略以确保竞标的成功?
知识点:组织购买界定;组织购买的影响因素;组织间营销组合策略
组织购买类型
组织购买类型
新
购
型
更
改
重
购
型
直
接
重
购
型
阶段
新购型更该重购型直接重购型
预测问题,运用广告和
销售人员说服,使购买组织
相信自己有满足其需求的能
力
供应商:保持质量、服务
的标准;
非供应商:观察发展动态
供应商:与用户
保持密切关系
非供应商:劝说
组织重新考虑
发现需求
提供技术帮助和信息
供应商和非供应商:
强调各自的生产能力、
可信程度及其它能力
同第一阶段
确定需求
向决策者提供详细的产品
和服务信息
同第二阶段
同第一阶段
描述需求
项目特征
展示执行的任务,解决购
买者的特定问题,满足需求
的能力
供应商:观察问题的发展
非供应商:展示其解决
问题的能力
寻求供应商
同第一阶段
详细了解购买组织的问题
或需求,及时提供建议
详细了解购买组织的问题
或需求,及时提供建议
及时提供建议
分析建议
营销策略在各类组织购买类型中的应用
采购中心
采购中心使一个非正式的跨部门决策单位。
采购中心的成员涉及营销人员、制造部门、研发部门、高层管理部门及采购部门。