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某产品广告策划方案别克君威广告策划方案策划人:何毅目录第一部分:市场调查…………………………………………………………………………3一、营销环境分析……………………………………………………………………………31、企业市场营销环境中的宏观制约因素…………………………………………………32、市场营销环境中的微观制约因素………………………………………………………63、市场规模…………………………………………………………………………………74、市场构成的特征……………………………………………………………………………95、营销环境分析总结…………………………………………………………………………9二、消费者分析………………………………………………………………………………91、消费者的总体消费态势……………………………………………………………………92、现有消费者分析……………………………………………………………………………103、潜在消费者分析……………………………………………………………………………134、消费者分析总结……………………………………………………………………………13三、产品分析…………………………………………………………………………………141、产品的性能…………………………………………………………………………………142、产品质量……………………………………………………………………………………153、产品价格……………………………………………………………………………………174、产品材料、质地、工艺分析………………………………………………………………185、产品的外观及命名…………………………………………………………………………18四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………191、竞争对手数目………………………………………………………………………………192、竞争对手分析………………………………………………………………………………20五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………221、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………222、广告分析总结………………………………………………………………………………24第二部分:广告策略…………………………………………………………………………24一、广告目标…………………………………………………………………………………24二、目标市场策略……………………………………………………………………………24三、产品定位策略……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略……………………………………………………………………………25五、广告诉求策略……………………………………………………………………………25六、产品表现策略……………………………………………………………………………25七、广告媒介策略……………………………………………………………………………27第三部分:广告计划………………………………………………………………………27一、广告目标…………………………………………………………………………………27二、广告时间…………………………………………………………………………………27三、目标区域…………………………………………………………………………………28四、广告诉求对象及重点……………………………………………………………………28五、广告媒介选择与发布计划………………………………………………………………28六、广告费用预算(略)……………………………………………………………………29第四部分:广告活动的效果预测和监控(略)……………………………………………29附录(略)…………………………………………………………………………………29第一部分:市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲2003年我国经济增长加快,综合实力进一步增强,全年国内生产总值116694亿元,按可比价格计算,%,。%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元,比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长,年末国家外汇储备达到4033亿美元,比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善,运行质量进一步提高,税收总收入超过2万亿元,达20450亿元,%,增收3446亿元。工业生产高速增长,全年全部工业增加值53612亿元,%。同时,城乡居民生活质进进一步提高,去年城镇居民人均可支配收入2003年,,%,%,比2000年翻了一番,其中:%;%;。受非典因