“差异化”应当注意什么？[感悟].doc

“差异化”应当注意什么?[感悟]“差异化”应该注意什么,满足需求1、要有顾客价值。差异化最终为了什么,是避开竞争吗,不,是满足需求,满足对手所没有满足的顾客需求~需求永远是比竞争更重要的原点。所以,不能为了差异化而差异化,首先要问的仍然是顾客没有满足的需求是什么,这样的差异化才能给顾客带来价值,否则你是差异化了,但顾客觉得与他没关系,那就麻烦了。比如,曾经有个饮料叫“第5季”,还轰轰烈烈地宣传过,但不成功,歇了。一年只有四季,第5季应该世界上从来没有过,够差异化了吧,很新鲜~可是与人们有什么关系呢,它是另外一种心情,牵强。市场不会为这个差异化买单,尽管它很卖力。很多差异化的策划者不承认其差异化没有顾客价值,很多情况确实也争论不清楚,多多少少总能给顾客带来一些好处吧,要说没有丝毫顾客价值也是说不过去的。那么,都是对的吗,否则,问题又是什么呢,我们知道娃哈哈曾经推广过一个叫维生素水的饮料,结果没推成功。按说含维生素,总比那些不含维生素的水好吧,市场反馈的情况是看中维生素的消费者会选择果汁饮料,不管你怎么说,消费者都认为果汁饮料比你这个维生素水更具维生素,所以,即使向娃哈哈这样的企业这样的品牌都推不动。这个例子告诉我们什么,理论上有价值不够,必须是在市场对比中有顾客所需要的价值。顾客对一个水饮料在市场上需要的价值是什么呢,当初,农夫山泉的“天然水”、包括更早的乐百氏的“27层净化”是抓准了顾客的需求点的,今天应该怎么去创新、差异化呢,当然答案还是要回到顾客需求的洞察上来,不是想当然地:“差异化了”“对顾客有好处”就行。还有一个问题是,这个差异化价值能吸引多大的市场群体,市场的大小能支持多大的规模和利润,这些都必须去考虑。当然,最值得去抓的是大的群体、大的规模、大的利润,否则不仅仅是失去更快的宝贵机会,而且给了对手压倒自己的机会。很多行业远没进入“长尾经济”阶段,现在犯不着去抓“长尾”,差异化的肥肉都大把大把地有,在哪里,如何去发现,我这里就不说了。2、不要去教育市场差异化经常意味着创新,因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题,那就是顾客不懂这个新东西,你甚至要付出较高的成本来教育市场。家电领域里有个饮水机品牌,它说人们应该喝60度的水,然后它搞了这么一个专利技术,作为一个差异化的利益在使劲推广,市场效果很不好,我认为不好的原因不是推广方法的问题,最大的问题是教育市场的时间和费用成本太高,相当一段时间内甚至不可能教育成功。你想想,中国人喝了几千年的开水,也就是100度的水,你现在说:“不对,应该喝60度。”几千年的认识和****惯,那是一股什么力量,改变多难,即使你在理论上是对的,又怎么样,顾客必须改变几千年的认识和****惯才可能消费你。另外一个饮水机品牌则开发了一个无热胆饮水机,说传统的饮水机存在严重的二次污染问题,污染的核心就是热胆,我现在不用热胆了,解决了这个污染问题,市场就非常好,三年内轻松地赚了上亿的利润。这个差异化很好,虽然顾客以前不太清楚有这么个二次污染,但你一说,很容易相信,不需要去教育。所以,差异化一定要考虑市场教育的难度和成本,最好是不要去教育市场,尤其对于中小企业,有些企业专门干这样的事情,让你先去教育市场,等你教育得差不多了,它以几倍的兵力和速度迅速抢你的果实,而且把你挤出去。很多行业出现过这样的“炮灰”。比如,以前的万燕就帮后来的爱多、步