湖北公司“基于客户培养策略的彩铃活跃度提升”070420.ppt

湖北移动数据业务部湖北移动数据业务部20072007年年44月月基于客户培养策略的彩铃活跃度提升?市场背景分析–湖北市场彩铃发展情况–彩铃业务发展瓶颈–活跃度提升解决方案?营销策略的确定?营销过程控制?案例分析?总结目录1、用户基数较好,活跃度有待强化-05年湖北彩铃用户数增长较快,但是彩铃用户的活跃程度不高,到05年底,%,%的平均值,是典型的“热装冷用”业务;2、进入精确化营销阶段- 用户个性化需求增加,需要针对客户需求进行精准化的营销,给我们的工作提出了更高的要求;3、自营渠道效率面临考验- 用户对服务的要求日益提高,对于垃圾短信的反感度日益增加,也降低了自有渠道的营销效率。4、营销成本难以为继 -用户基数不断加大,以成本来换取客户的粗放式的营销推广方式难以为继,需要提高营销推广活动的效率;一、湖北市场彩铃发展情况市场背景分析数据来源:夸克公司调研用户声音?如何使用数据业务?能否通过移动人员教我使用??使用业务的时候没有一个平台实时的了解自己想要的,怎么办??很多关于数据业务不了解,能有简单培训和体验吗??是否有针对不同人群、进行不同的数据业务区分?市场背景分析原因最主要原因二、影响彩铃活跃度的关键指标:活跃度与渠道数量及易用度成正比本案将围绕提高彩铃用户活跃度展开——彩铃业务最大的瓶颈如何以低成本的方式持续为用户提供简便的彩铃下载方式,从而提高用户的彩铃活跃度和满意度思考在策略之前?市场背景分析?营销策略的确定–客户培养策略–营销过程控制–解决方案?营销过程控制?案例分析?总结目录?曾经使用过该业务但仅是试用几次或很短时间定义客户培养定定义义客客户户培培养养?如何让客户了解熟悉数据业务给客户带来的价值并逐步培养客户的使用****惯??将客户按数据业务的使用成熟度分为潜在客户、尝试用客户、活跃客户、忠诚客户,通过“体验营销”(Experience Marketing)、“加固营销”(Settlement Marketing)和“催化营销”(Catalysis Marketing)三个阶段,实现培养客户逐步向上发展的目标。客户培养各阶段客客户户培培养养各各阶阶段段忠诚客户Heavy忠诚客户Heavy潜在客户Potential潜在客户Potential尝试客户Trial尝试客户Trial活跃客户Active活跃客户Active?高密度使用者,对业务忠诚度极高,使用业务种类多?从未使用过该类业务,不知晓,低购买倾向性?经常使用该类业务体验营销体验营销营销策略配合营销营销策略配合策略配合加固营销加固营销催化营销催化营销1、客户培养策略:重在客户使用****惯的培养,通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用营销策略的形成1通过客户对实际业务的体验,使客户感受彩铃业务的价值,并开始尝试购买铃音,成长为“试用客户”通过向活跃用户推荐俱乐部业务和彩铃新功能增加客户使用音乐业务的种类,提高ARPU值和忠诚度。日常营销日常营销加固营销加固营销催化营销催化营销彩铃营销平台在客户“体验”的基础上,促进尝试客户长期购买和****惯,提供音乐盒、星座彩铃、节日彩铃等,使其成长为“活跃客户”12580人工台彩铃营销平台12580人工台彩铃营销平台会员杂志/活动彩铃新功能一点通彩铃新功能搜索彩铃新功能一点通/搜索营销策略的形成22、营销过程控制:针对客户对业务的接受和使用程度实施相应的营销策略