鸿润花园策划推广方案.doc

鸿润花园策划推广方案.doc:..港謬都询抛广苹參南方都市报•地产部2002/3/18本方案是南方都市报为鸿隆地产之港湾都市的推广建议港湾都市与南方都市报的结合点:Ui•从开发理念到价位,都可说明港湾都市是一个质素较好的楼盘,这个楼盘的目标购买群体应该是25岁45岁的白领阶层。•南方都市报69%的读者为25-45岁的都市白领阶层,对楼盘的消费潜力较大,是绝对的主流消费群体。•白领和金领人员占买楼者62%,这个群体是《南方都市报》忠实读者群。综上所述:南方都市报是港湾都市品牌推广活动最有效率、最有效果的媒体。前言本方案是根据港湾都市的推广步骤,结合我报的特点独立提出的推广构想,就各活动方案的推广依据、推广思路、预期冃标、媒体组合,以及核心理念作了相应的阐述,冃的是提高方案操作性、针对性、系统性,增强传播效果。木方案是一个宣传推广纲要草案,旨在展示思路及理念,若方案得到贵公司的认同,木报可与贵公司及相关单位对方案细节进行进一步研讨。二推广背景1•南山片区大盘与高质素的楼盘云集、,,采用全新推广手段吸引眼球三、项目所处区域•前海片区楼盘简况1、 鼎太风华社区总面积:42万平方米均价:6000元(送精装修)项目共分4期2、 中海阳光棕稠:总面积:35万平方米社区2001年12刀15日开盘发售营造“都市闲情”的地中海式生活方式,独特的入户花园成为最大的卖点均价:5600元供装修套餐3、 振业星海名城总面积:80万平方米社区第一区已经全部售磬第二区全面发售,第三期和第四期尚在规划中均价:5200元整体特点:①品牌知名度高②社区规模大四、港湾都市项目分析(略)品牌知名度相对竞争楼盘呈弱势五、推广方案要点(一) 思路1、 开盘前(4-8月):挖掘目标客户群体、培养目标客户群体对港湾都市的的关注度与兴趣配合楼盘的建设进度,循序渐进地展开一系列推广活动,不间断地向潜在购房者传递港湾都市的相关信息,使Z在开盘前,目标客户对港湾都市有全面、准确的了解,一俟开盘,水到渠成形成销售热潮。2、 开盘后(8・12丿楼盘各卖点的展示主旨在促销,维持销售热度(二) 目的1、 提升品牌知名度2、 挖掘潜在购房者3、 强化楼盘信息传递4、 促销(开盘后)(三) 、娱乐(四) 实质活动营销的实质是潜在购买者的发现过程。(五) 效果预测以活动营销为主线,能实现发展商与潜在购买者的及时互动,参与性强,但活动营销也有其局限性。1、 区域覆盖有限2、 单一活动,时间持续性不够为此,则须:①活动针对性、系统性要强,不同活动覆盖不同有效人群。②活动必须结合平面广告,加之以恰当的媒体组合,充分发挥大众传媒最佳传播效果。③塑造品牌形象,提升持续影响力。六、系列活动方案1、四月份目的:全血导入企业形象、树立与楼盘质素相应的企业形象,吸引潜在购房者参与,为后期推广提供决策依据。①平面广告:企业形象广告②活动:a、 装修创意比赛目的:增强参与性,为发展商交楼是否提供装修套餐作参考缘由:个性化的装修已成为趋势,让读者自主发挥创意,调动冃标群体的关注度。版面选择:D叠《家居时代》b、 市民问卷调查:港湾都市冠名调查问卷,测重于前海片区,侧重于港湾都市。缘由:南方都市报读者参与意识强,据以往经验,我报问卷有效回收率达70%以上。冃的:提高关注度,吸引潜在购房者参与,初步建立“冃标客户信息库”,为CRM系统奠定基础。操作方式:问卷调查广告化,配合部分楼盘形象广告。版面选择:B叠c、结合本报的改版推广路演进行楼盘展示或企业形象展示。区域:南山区2、五月份冃的:进•步挖掘潜在购房者,锁定•批有明确购房意向的客户。①平面广告:楼盘形象广告、企业形象广告、活动告知广告②活动:a、 春交会(5月1日——5日)缘由:人流集中,业界影响大,适于楼盘亮相展示弊端:楼盘展示集中,易被淹没,则设计、布置要出位版面选择:黄金楼市b、 世界杯报道目的:吸引男性购房者,南方都市报的大部分读者为男性,年龄绝介于20・45岁间,属社会主流、置业高峰人群,这部分群体中多数人为球迷。参与卅界杯对这个群体有很大吸引力。缘由:南方都市报体育版块精彩绝伦。四年等一回,1998年的世界杯是南方都市报发展史上的一座里程碑,从2002年5月底到6月,我报将投入更多版面,更多精彩报道,必有极高的关注度。调查数据:1、华为、中兴公司员工80%中午阅读南方都市报;2、 南方都市报的传阅率高,;3、 南方都市报的读者70%介于20・45岁之间。操作方式:以世界杯报道为契机,进行版面冠名或栏冃合作,或进行世界杯有奖竞猜,提高读者的参与度。效果预测:关注度与持续性兼备,加之人群购