培训课件：品牌管理.ppt

品牌管理
品牌审计
品牌行为
品牌价值
品牌辨识
目录
品牌战略简述
品牌审计
品牌价值
品牌辨识
品牌行为
品牌审计
全面了解你的品牌
品牌审计-全面了解你的品牌
品牌与产品的现状
品牌与产品的独特优势
消费者与员工对于品牌和产品的认知
为什么消费者与员工如此认知品牌
消费者与员工还有什么样的期望
企业还可以提供什么样的客户价值
我们是否造成消费者认知的混乱
消费者调研结果分析
品牌地位审核
竞争品牌审核
品牌名称及标志审核
视觉形象运用审核
品牌审计-内容
一个典型市场研究的工作流程
研讨本次市场研究将要支持什么决策
对已有消费者资料做初步分析
对竞争对手进行初步分析
召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等
内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验
明确市场研究的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息
了解细分市场的大小、机会潜力
构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划
假设的细分市场
细化的工作计划
确定谁是购买的决策者
消费者需求、购买动机的清单
明晰接触点,及表现
更进一步的细分市场假设
定型的市场细分及定义
针对该细分市场的定位策略和整合营销策略
活动:
成果:
市场研究时最常用的研究手段
研究目的
形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设
了解消费者的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设进行测试和量化研究
找出消费者的细分市场
小组座谈会
深入访谈
使用与态度调查
结合分析
研究工具
小组讨论
一对一谈话
调研分析
问卷
数据分析
大体上有八种细分市场的类型
什么地方什么时间如何使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品类别和沟通渠道的态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计
一级城市二级城市农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值取向和态度
建议的市场细分方法
分析结果汇总