聊聊品牌培训课件.ppt

聊聊品牌
Renee
具象的表现:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合
根本的功能:是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌是什么?
最好的品牌占据消费者的大脑
记忆的步骤
编码
储存(短时记忆→长时记忆)
检索
最好的品牌的无形资产远超过其有形资产
品牌的影响:
口味测试:在匿名测试时发现著名品牌的口味评价并不好
Cocacola改口味事件
Phil Knight:制造产品不再有价值,价值是通过调研、创新和营销增加的
全世界都在走向营销模式而非制造模式,生产不再是重点,当企业希望降低成本时,首要的是降低生产成本
衡量品牌的基础指标
因为涉及到渠道的供应问题,终端拦截的问题,因此基础指标也会分为两类:
认知指标(心智):认知、提示前认知(记得)、第一提及()
购买指标(现实):渗透、P6M渗透(or P3M买过)、经常买
认知
渗透率(买过)
P6M渗透
经常买
消费者品牌认知-使用过程
快消类别
CMMS中品牌的基本指标
渗透率
经常购买率
渗透率
预购率
快消类别
耐用类别
现有指标
忠诚度
衍生指标
品牌如何在消费者头脑中占据一席之地?
功能性需求
产品功能
情感
社会价值
象征意义
价值观
消费者需求
品牌价值
显性
隐性
定位的三个层次
品牌如何在消费者头脑中占据一席之地?
定位的一些原则:
尽量找到让消费者感兴趣的“利益点”
不感兴趣的品类需要尽量让消费者感兴趣。比如:轮胎
可以从功能、情感和价值观三个层次来考虑
感兴趣的品类:要从感兴趣的点来考虑
比如:可乐是好喝的,纯奶是营养的
根据品类发展的阶段,从功能、情感和价值观三个层面来考虑
信息量不能太大:一个品牌(单品牌策略)或者产品重点看一个诉求
八荣八耻
在研究的时候注意品牌的各个方面信息的一致性
可以结合熟悉的场景或时机
过去的经验或者经历:比如奥运?世博会?80后的游戏?变形金刚?
生活中的片段和细节
品牌在消费者头脑中占据一席之地
品牌是什么,同时也不是什么
如何用CMMS数据来分析品牌?
第一:品牌消费者基础人口特征
性别、年龄、学历、收入、职业
婚姻状态、家庭人口数
第二:品牌流转:哪些是真正的竞争品牌?
买过A品牌的人经常购买B的比例称为品牌流转
第三:品牌消费者生活形态语句
第四:和品牌消费者相关的任何的生活习惯和消费行为习惯
消费的品类、日常娱乐爱好、媒体接触习惯、作息日程表
第五:品牌星座
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