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服务视角下的会展企业营销
会展业在国际上被视为继旅游、房地产之后崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”。因其所带来的巨大经济效益,会展业又被冠以“财富平台”、“城市经济的拉力器”之美名。会展业的发展会带动相关产业(如商业、饮食服务、流通、咨询、广告、印刷、保险、旅游、交通运输、通讯、环保、礼仪服务等产业)的发展,而且普遍认为,会展经济的产业带动系数为19。据测算,每增加1000平方米的展览面积,就可创造近百个就业机会。因而会展经济的发展无疑为增加就业提供了一条有效的途径。
会展营销及其特性
会展营销,一般人认为只是会展企业的事情,而事实上会展营销的主体包括会展企业和参展商两个部分。从参展企业的角度来考察,会展营销是指参展企业通过有目的性、有策略的参加若干个专业展览会来提升品牌形象,扩大品牌知名度和建立健全营销网络的一种市场营销模式。而从会展主办者的角度来考察,会展营销则是指会展企业为了吸引更多的参展商,提高会展品牌的价值和影响力,通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。我们在此是站在会展主办者的立场来构建基于企业服务视角的会展营销框架。
一般而言,一次大型的会展活动(尤其是国际性的会展活动,如APEC会议、世界博览会等)牵涉到多个利益主体,每一个利益主体就是一种营销主体,因而会展营销的内容十分庞杂。我们根据会议或者展览会的运行规律,可以将会展活动中的营销关系进行归纳(如表1所示)。
表 1 会展活动中的营销关系
营销主体
营销对象
营销的主要内容
营销目的
会展城市
会议或展览会的组织者
优越的办会/展环境
吸引更多、更高档次的会议或展览在本城
市举办
会议策划/服
务公司
会议主办单位(者)
大力宣传自己非凡的会议策划
和组织能力
争取更多的会议业务
展览公司
政府、参展商、专业观众
强调展览会对当地经济的促进
作用;突出展览会能给参展商
或专业观众带来的独特的利益
争取政府的积极支持;吸引更多的参展商
和专业观众,塑造展会品牌
会议中心
会议公司、专业会议组
织者(PCO)
完善的会议设施和优良的配套
服务
吸引更多、更高档次的会议在本中心举办
展览场馆
展览会的主办者
功能完善的场馆、先进的管理
和优质的服务
吸引更多的展览会特别是国际性的品牌
展会
与会者
会议主办者、其它与会
者
组织和个人的思想、技术等
让公众理解自己或所在组织的思想;增加
互相学习、交流的几乎
参展商
专业观众
新产品、新技术、新服务等
吸引更多的专业观众、加强学习、交流的
机会
相关媒体
会展企业、参展商
媒体在会展活动中的桥梁作用
提高媒体知名度,广告

作为一个服务性产品,会展产品具有典型的无形性和综合性,这就决定了会展营销必然是一个资源综合利用的过程。会展营销牵涉到的利益主体、内容、手段等皆具有其特殊性,与一般的营销活动存在着明显差异。
特征一:营销主体综合性
如上所述,会展营销的主体十分庞杂,大到一个国家或城市,小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销的目的不一,营销内容的侧重点也存在着差异。而且,在一次展览会中,往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。也就是说,一个展会由几个方面共同操作,且各自承担的工作在深度和广度上有所不同,但进程必须保持一致,合作也必须紧密有效。
特征二:营销内容整体性
展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的,任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。因此,会展营销的内容必须具有整体性,既包括举办会议或展览会的外部环境,如城市安全状况、旅游综合接待能力等,又包括会议或展览会的创新之处,能够给观众带来独特利益,以及配套服务项目与水平等,这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考虑参展。
特征三:营销手段多样性
会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销,以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸,到各类行业杂志、专业会展杂志,到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网,会展营销主体正以平面或立体的方式,将大量的消息最快、最直接的传递给大众。
特征四:营销对象参与性
在许多时候,会展活动的主办者虽然策划并操作会议/展览会,但对行业的认知程度可能并不深刻,因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/参展商的意见,并根据自身能力及与会者/参展商的要求尽可能的调整营销内容,以更好地满足与会者/参展商的要求。另外,在会展活动中,与会者和参展商的参与性都很强,主办者必须与其实现互动,才能提高与会者/参展商的满意程度。
STP会展营销战略
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