多维视角的品牌命名研究--研究综述及其展望.pdf

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语言学研究 SOC AI L SC IENCES NI NANJ NI G No. 12 Dec. 2006
多维视角的品牌命名研究
———研究综述及其展望
殷志平
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(东南大学经济管理学院博士生南京 210096) ○
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摘要:在现代商业社会里,品牌名称是一种重要的商业竞争手段,谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带年
来内在的、直接的价值。品牌命名涉及到多个学术领域的知识。在明确品牌命名目标和标准的基础上,文章第
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总结梳理了品牌命名的语言手段、认知心理基础、社会文化因素以及品牌命名的基本过程,提出了品牌命名的二
逻辑框架、品牌命名对品牌资产建设的作用,并简要分析需要重点突破的课题,最后对研究主体提出了建议。期
关键词:品牌命名;语言价值;消费者认知心理;社会文化因素;品牌资产
中图分类号: H 030; F 760. 5; J 524. 4 文献标识码: A 文章编号: 1001 - 8263 (2006) 012 - 0129 - 08 南
京
社
会
一、引言品牌命名涉及到多个学术领域的知识,需要跨科
学
品牌命名是利用语言进行商业传播的一种语学科理论的支持。从研究目标和目的来看,它属于
言活动和经济活动,其历史可以追溯到中世纪,欧营销学的一个重要内容,与品牌学、传播学、消费者
洲手艺工匠行会要求工匠在自己的产品上打上姓心理学等有关;从品牌命名的本体来讲,它属于语
氏标记,以方便顾客查找,同时也体现了对产品质言学的研究范畴之一,涉及到心理语言学、社会语
量的负责。因此姓氏是最早的一类品牌命名。进言学、翻译学、修辞学等多个方面。本文从不同角
入技术时代,人们才开始用一个名称来识别产品。度总结品牌命名研究中的主要内容、观点和成就,
在现代商业社会里,品牌名称已经不是传统意义上并提出进一步研究的方向,为我,而是一种重要的商业竞争手段。和实践提供参考。
谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带来内在的、二、品牌命名的目标标准
直接的价值。Aaker(1991)指出品牌名称是企业最品牌命名的目标和标准是品牌命名实践和研
重要的资产之一。Dawar & Parker (1994)发现,在究的出发点之一。大多数文献(虽然为数不多)指
判断产品质量时,消费者在价格、外观和品牌名称出,品牌命名的目标是为吸引消费者购买商品,求
三者中更加依赖品牌名称,所以,“最重要的品牌得经济利益最大化。Robertson (1989)认为品牌名
建设决策是为你的产品或服务命名,因为在长期的称要能够支持和加强产品定位和产品形象。 Keller
营运过程中品牌除了名称没有别的。”( Rues & (2003)指出品牌命名和其它品牌要素的目标是
R ies, 2002) (1)达成高水平的品牌感知, ( 2 )加强品牌联想,
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(3)提升品牌形象。围绕品牌命名目标,文献讨论本”,它基于能够由消费者既可以念也可以说出来
了品牌命名的原则和标准。Collins (1977)提出了的