品牌与包装策略.ppt

品牌与包装策略
品牌与包装策略
●第一节品牌与商标的基本概念
●第二节品牌决策
●第三节包装策略
要点:
●品牌
●商标
●品牌资产
●品牌策略
学习目标
●理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌对企业营销活动的作用。
●明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。
●了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。
●理解包装在现代营销中的作用,了解包装的设计思想,知道有哪些包装策略。
第一节品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义
●营销视野1 名车品牌大观
●二、品牌的作用
●三、品牌与商标
●四、品牌资产
●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义[1]
●品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
一、品牌的含义[2]
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
●D·奥格威(1955)定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"● O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与消费者的一种关系。
●美国市场营销协会(1960)的定义:
"品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"
品牌概念
全球品牌100强中共有52个美国品牌,比2004年减少了6个,上榜的德国品牌有9个,法国为7个,日本为6个,而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。